Der Einkaufspreis (EKP) gibt nur den reinen Warenwert und die direkt zurechenbaren Abzüge (z. B. Skonto, Rabatt) an und ist die Grundlage für den Einstandspreis (ESP [Bezugspreis oder Beschaffungspreis]), dem noch alle direkten und mittelbaren Kosten im Zusammenhang mit der Warenbeschaffung zugerechnet werden müssen
Mögliche Kosten sind
- Fracht, Transport, Verpackungen,Porto
- Transportversicherungen und Zölle
- Preisreduzierungen durch Skonto, Rabatt oder Bonus
- Vorsteuer bei Abzugsberechtigung
Wer also mit Einkaufspreisen statt Einstandspreisen rechnet, berücksichtigt die wichtigen Kostenfaktoren nicht. Dadurch wird der Verkaufspreis zu niedrig angesetzt. Der Gewinn ist dadurch zu gering oder es kommt sogar zu Verlusten und z. B. bei einem Gewährleistungsfall muss auch viel Zeit und Ärger investiert werden.
In der Praxis werden "dank" Internet die Preise für das Material in Handwerkerangeboten oder Handwerkerrechnungen verglichen. Hier besteht dann oft die Meinung oder sogar die Forderung, der Handwerker soll das Material zum Einkaufspreis weiterreichen. Hier verstehen die Kunden sicherlich nicht, dass solche "Durchlaufposten" zwar den Umsatz erhöhen, aber einen finanziellen Verlust bedeuten. Diese Beträge können auch gegenüber dem Finanzamt und der Sozialversicherung umsatzabhängig sein. Das wenigste, was ohne Gewinn eingesetzt werden könnte, ist der Einstandspreis.
Grundsätzlich gibt es eine Preisgestaltungsfreiheit. Aber es bestehen auch gesetzliche Vorgaben, z. B. bei der Honorarordnung für Architekten und Ingenieure. Die Preisunterbietungsfreiheit erlaubt es Händlern auch, z. B. die Preise konkurrierender Shop-Betreiber zu unterbieten. Ob der Mitbewerber bei diesen niedrigen Preisen in der Lage ist weiterhin auf dem Markt zu bestehen, braucht den unterbietenden Händler nicht zu interessieren. Der Grundsatz der Preisunterbietungsfreiheit gilt auch bei völliger Leistungsidentität, sprich auch bei dem Angebot identischer Waren.
Eine Ausnahme von den Grundsätzen der freien Preisgestaltung und der Preisunterbietungsfreiheit ist § 20 Abs. 3 des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWG). Danach ist es verboten, kleine und mittlere Wettbewerber durch Ausnutzung überlegener Markmacht unbillig zu behindern. Verkäufe unter dem Einstandspreis, die auf kaufmännischer Mischkalkulation beruhen, werden nicht generell als wettbewerbswidrig eingestuft. Aber eine derartige Preisunterbietung durch vorsätzliche Verdrängungspraktiken oder systematische Untereinstandspreisverkäufe marktmächtiger Unternehmen können zu einer Gefährdung kleiner und mittlerer Betriebe und letztlich des gesamten Marktes führen. Hier soll § 20 Abs. 3 GWB ansetzen und dem zulässigen Preiswettbewerb Grenzen auferlegen. Ziel der Vorschrift ist daher der Schutz von kleinen und mittleren Unternehmen gegenüber unbilligen Behinderungspraktiken marktstarker Konkurrenten.