Sanitärwirtschaft - zufriedener Rückblick und ehrgeiziger Ausblick

So lautete der Tenor zur aktuellen und künftigen Geschäftsentwicklung im In- und Ausland, auf den sich die Mitgliederversammlung der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) Mitte November 2011 verständigte. Überhaupt waren sich die Repräsentanten der drei Vertriebsstufen in praktisch allen Tagesordnungspunkten „sehr einig“, meldet die Dachorganisation. Ihre Arbeit konzentriert sich im kommenden Jahr danach z. B. auf fünf Themen- und Handlungsfelder. Damit verbunden sei ein „durchaus ehrgeiziges“ Aktivitätenpensum.

Auf Basis der im hessischen Eltville präsentierten jüngsten ifo-Schätzungen klettert der Umsatz der Sanitärwirtschaft 2011 um nominal 3,5 % auf 17,8 Mrd. Euro (2010: 17,2 Mrd. Euro). Während im Inland ein Plus von knapp 3 % auf 14,4 Mrd. Euro (nach 14,0 Mrd. Euro) zu erwarten sei, sollen die Verkaufserlöse im Ausland um etwa 6 % auf 3,4 Mrd. Euro (nach 3,2 Mrd. Euro) steigen. Insgesamt bleibe damit der Aufwärtstrend nach der schon im Vorjahr kräftigen Belebung stabil. Und: Treffe die Prognose des Münchener Institutes zu, könne die Branche 2012 mit einem weiteren Wachstum von ca. 3 % auf dann 18,3 Mrd. Euro rechnen. Eine Krisenstimmung breite sich daher (noch) nicht aus.

Brisante Entwicklung

Vertreter von Industrie, Fachgroßhandel und Fachhandwerk wiesen jedoch in der Diskussion auf die eingeschränkte Aussagefähigkeit der nominalen Bilanz hin. Bei realer und damit preisbereinigter Betrachtung fielen die Wachstumsraten erheblich geringer aus. Zum Teil werde aus dem Plus dann sogar ein Minus. Es sei deshalb davor zu warnen, die Zahlen falsch zu interpretieren.

Nach Auffassung von Andreas Dornbracht muss der dreistufige Vertriebsweg überzeugende konzeptionelle und strategische Antworten darauf finden, dass sich die „Spielregeln am Markt sukzessive verändern“. Wie der VDS-Vorsitzende in seinem Statement am Ende der laufenden dreijährigen Amtsperiode des von der Mitgliederversammlung später einstimmig wiedergewählten Vorstandes erklärte, stellt gerade die zunehmende Brisanz des Themas „Internetshops“ die Branche vor ihre bisher vielleicht größte Herausforderung. Das gelte weniger für die tatsächlichen Gefahren des Internets als Verkaufskanal, sondern primär für seine Bedeutung als Informationsschiene speziell im Sektor „Preisbildung“. Nachdem man mit Baumärkten inzwischen in einer „halbwegs friedlichen Koexistenz“ lebe, schaffe der Wettbewerb mit aggressiven Online-Anbietern neue Dimensionen.

Im Rahmen des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt gehe es um die entscheidende Frage, ob die Verbraucher noch bereit seien, das von der Branche gebotene Mehr an Leistungen, Service und Qualität zu honorieren. Das prinzipielle „Ja“ knüpfte Dornbracht aber an die Bedingung, von Defensive auf Offensive umzuschalten. Dazu genüge es nicht, sich um ein besseres Google-Ranking zu bemühen. Nötig seien außerdem eine umfassende virtuelle Mehrwert-Präsentation und eine nachhaltige Badspezialisten-Profilierung des Fachhandwerks. Eine für 2012 geplante eigene Veranstaltung soll sich mit konkreten Lösungsansätzen beschäftigen, erfuhren die Anwesenden.


Erwartungen hier, Vollzug dort

Mit Blick auf die Leitmesse „ISH“ begrüßte der VDS-Vorsitzende die Etablierung von Fachbeiräten als ein Resultat der „sehr belastenden Diskussionen und Verhandlungen über die Trägerschaft-Struktur“. Für die Sanitärseite sei dabei das Gremium „Water + Wellness“ das geeignete Forum, um die unverzichtbare differenzierte Kommunikation zu konzipieren und zu realisieren. Sie müsse der kontinuierlich steigenden Internationalität ebenso Rechnung tragen wie der gezielten Ansprache der inländischen Besucher. In erster Linie gelte das für das Fachhandwerk, aber auch für Architekten, Planer und Bäderbauer. Die VDS könne hier u. a. mit der „Waterlounge“ und dem Trendforum „pop-up-my-bathroom“ bereits auf wichtige Initiativen verweisen. Insgesamt wünsche sich die Sanitärwirtschaft einen besonders in der breiten Öffentlichkeit „erheblich stärkeren professionellen Auftritt“ der Messe.

Als einen Qualifizierungs-Meilenstein für die Branche bezeichnete Dornbracht den in Kürze erfolgenden Praxisstart der „Bad-Akademie“. Es sei gelungen, den nach einer langen Diskussions- und Planungsphase zuletzt „engen Umsetzungszeitplan“ einzuhalten. Nach Erarbeitung und Organisation der Lehrpläne bzw. -veranstaltungen feiere die produktneutrale und vertriebsstufenübergreifende Weiterbildungseinrichtung mit dem bereits ausgebuchten „Piloten“ im Februar 2012 ihre Premiere. Ihr primäres Ziel lasse sich gerade als Antwort auf die erheblich verschärfte Wettbewerbssituation in einem Kernsatz zusammenfassen: „Die Profi-Schiene bietet dem Kunden mit dem besten Personal den besten Weg zum besten Bad.“


Feste Größe

Die systematische Öffentlichkeitsarbeit des Dachverbandes charakterisierte Dornbracht als „beständig höchst erfolgreich“. Das schlage sich nicht zuletzt in dem Gewinn des renommierten „PR Report Award 2011“ in der Kategorie „Langfristige PR-Strategie“ nieder, in der sich die VDS sowie die Agentur Linnigpublic gegen namhafte Konkurrenz durchgesetzt hätten.

Im Rahmen der überregionalen Badkommunikation spiele u. a. der „Tag des Bades“ eine zentrale Rolle. Er sei bei der Endverbraucherpresse inzwischen eine feste Termingröße. Generell verdiene die einzige gemeinsame Publikumsveranstaltung auf nationaler Ebene eine noch höhere Teilnehmerzahl speziell aus dem Handwerk.


Differenziertes Quintett

Abschließend ging Dornbracht auf weitere Themen ein. So bleibe der „Demografische Wandel“ ein wichtiger Bereich u. a. für den eingeleiteten Dialog mit Ministerien und Politikern. Grundsätzlich solle an der Struktur der VDS als „Verband der Verbände“ nichts geändert werden. Ungeachtet dessen seien einzelne Projektkooperationen mit interessierten Organisationen und Firmen im Prinzip möglich. Trotz der vielfältigen Aktivitäten könne der Dachverband mit seinen finanziell und personell begrenzten Ressourcen „nicht alle Wünsche erfüllen“.

2012 stünden fünf konkrete Aufgaben- und Arbeitsfelder im Mittelpunkt. Laut Dornbracht sind das im Einzelnen:

• der erfolgreiche Start und die Positionierung der „Bad-Akademie“
• die deutliche Verbesserung des Branchen-Stellenwertes im Allgemeinen und die „Rückgewinnung“ der Hoheit in der Online-Kommunikation im Besonderen
• die Preiskommunikation und ein gesteigertes Preisverständnis beim Verbraucher für das „Bad vom Profi“
• die öffentliche Forcierung der gesundheitsfördernden Badaspekte
• die aktive Weiterentwicklung der „ISH“ und der „Erlebniswelt Bad“ unter Wahrung des Charakters als Verbundmesse von Sanitär und Heizung.

Neues Fundament

Geschäftsführer Jens J. Wischmann informierte u. a. über aktuelle Marktforschungs-Resultate. In Summe dokumentieren sie nach seiner Meinung „günstige Rahmenbedingungen“ für die Branche. Sie seien per saldo eine Einladung zum ebenso konsequenten wie intelligenten „Ran an den Verbraucher“.

Das bestätige etwa eine erste Analyse der im Herbst 2011 von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im VDS-Auftrag erhobenen Basisstudie „Das Bad in Deutschland“. Die letzte vergleichbare Untersuchung stamme aus 2006. Obwohl die Detailauswertung der für 36,5 Mio. deutsche Privathaushalte repräsentativen Befragung noch nicht abgeschlossen sei, ließen sich schon allgemeine Tendenzen erkennen. Dazu gehören laut Wischmann:

• Die durchschnittliche Badgröße ist mit 7,8 Quadratmetern unverändert. Bei den grundsätzlichen Badeinstellungen rangieren „uneingeschränkte Nutzbarkeit im Alter“ (81 %), „muss mich ganz und gar wohlfühlen“ (76 %) und „Ordnung durch Stauraum besonders wichtig“ (68 %) auf den Top-Plätzen.
• Die Bad-Zufriedenheit nahm im Vergleich zu 2006 insgesamt zu. Als wichtigsten „Frust-Faktor“ ermittelte die Studie das veraltete, renovierungsbedürftige Bad (57 %).
• Das „Wunsch“-Bad der Bundesbürger ist „pflegeleicht“ (96 %), „zweckmäßig funktional“ (90 %) und „altersgerecht“ (88 %).
• Die aus Verbrauchersicht relevantesten Kriterien bei Informationssuche, Planung und Anschaffung sind „volle Berücksichtigung persönlicher Wünsche“ (69 %), Information und Beratung vom Fachhandwerker (66 %) und „verbindlicher Festpreis“ (60 %).
• Die Sondererhebung zum Thema „Altersgerechte Bäder“ belege eindeutig das (reale) „Mega-Markt-Potenzial“ dieses Segmentes für die Branche. Die Profi-Schiene halte hier alle Trümpfe in der Hand. So spiele der Sanitär-Fachbetrieb bei der Informationssuche mit 74 % in einer „eigenen Kompetenzliga“. Weit abgeschlagen folgen „Beiträge in Zeitungen und Zeitschriften“ (34 %) und Architekten (28 %). Noch erheblich geringere Werte weise die Untersuchung für das Internet (20 %) und Baumärkte (13 %) aus.

Konfliktfreier Termin

Andere neutrale Marktforschungs-Quellen liefern ebenfalls „positive Nachrichten“, ergänzte Wischmann. So nimmt das Bad gemäß der Studie „AWA 2011“ bei den Renovierungsabsichten der Bundesbürger ab 14 Jahre hinter der Küche Platz 2 ein. Danach wollen 4,5 Mio. Personen bis 2013 im Sanitärbereich investieren. Und: Für gut 80 % der knapp 5,3 Mio. Renovierer, die die vom Fachschriften-Verlag initiierte Untersuchung „Der Private Baumarkt 2011“ erfasste, ist das Bad im Vergleich zu anderen Wohnungsräumen „sehr wichtig/wichtig“.

Über die Fortsetzung des „Tag des Bades“ war sich die Mitgliederversammlung, wie es heißt, „rasch völlig einig“. Sie folgte damit dem Vorschlag von Vorstand und PR- und Marketing-Ausschuss. Konkreter Termin der 8. Auflage: 15. September 2012. Wischmann hob in dem Kontext hervor, dass es damit keine Kollisionen mit dem Münchener „Oktoberfest“ und dem „Tag der Küche“ gebe. Nach Aussage des VDS-Vorstandsmitgliedes Hartmut Dalheimer ist das IndustrieForum Sanitär (IFS) auch 2012 in etwa gleicher Höhe wie 2011 zur finanziellen Unterstützung der Branchenveranstaltung bereit. Der zuständige Ausschuss werde auf Basis der gemachten Erfahrungen zügig damit beginnen, die bundesweiten bzw. lokalen/regionalen Elemente des Gesamtpaketes zu entwickeln, um u. a. den Betrieben eine frühzeitige Planung und Vorbereitung zu ermöglichen. 


Volles Programm

Außerdem informierte Wischmann über eine Reihe weiterer VDS-Projekte. Die jeweiligen Status- und Planungs-Porträts im „Telegrammstil“: 

• „Bad-Akademie“: Pilotveranstaltung (ab Februar 2012) ausgebucht; Anmeldungen für den ersten „regulären Kurs“ (ab April 2012) liegen vor, aber noch sind Plätze frei; Lehrplanübersichten und Anmeldebogen unter www.sanitaerwirtschaft.de; Informationsbroschüre in Vorbereitung; spezielle Internetseite www.bad-akademie.de geht in Kürze „ans Netz“.
• Plattform www.gutesbad.de: systematische Content-Pflege und -Aktualisierung; „Badkonfigurator“ mit Preisbeispielen und Leistungsbeschreibungen für Bäder verschiedener Preiskategorien in der Realisierungsphase.
• Internet/Social Media: eindringlicher Appell zur stärkeren Verlinkung durch Industrie, Fachgroßhandel und Fachhandwerk auf www.gutesbad.de mit dem Effekt eines wesentlich verbesserten Google-Rankings ohne Kosten; spezielle Facebook-Seite geplant; Themenvertiefung durch Branchenveranstaltung 2012.
• „ISH 2013“: aktive Mitwirkung im Fachbeirat „Water + Wellness“, um z. B. die relevanten Maßnahmen der Messe für die „Erlebniswelt Bad“ effizient auf die Brancheninteressen abzustimmen.
• Öffentlichkeitsarbeit: laut Hochrechnungen stehen für 2011 etwa 6.200 Einzelabdrucke mit einer verbreiteten (Print-)Auflage von ca. 120 Mio. Exemplaren und über 350 Mio. Leserkontakten zu Buche; systematische Fortführung und Ergänzung der PR-Aktivitäten um neue Themen und Instrumente im Jahre 2012.
• Weitere Projekte 2012: Aufbereitung und Verwertung von ifo-Marktdatenbericht und -Konjunkturbarometer; Broschüre „Bad-Marketing leicht gemacht“; Aktivitäten zum Kompetenzfeld „Barrierefreie Bäder“; Badforum zum Thema „Gesundheit und Bad“ voraussichtlich im Oktober.

 
 
 
Zwischen Kontinuität und Abschied

ZVSHK-Präsident Manfred Stather stellte in Eltville die geplante Kampagne der Berufsorganisation vor, um interessierten und qualifizierten Nachwuchs zu gewinnen und so dem drohenden Fachkräftemangel zu begegnen. Die Initiative sei mittelfristig angelegt und erfordere etwa 750.000 Euro pro Jahr. Die Bitte, das Vorhaben finanziell zu unterstützen, beruhe auf der Tatsache, dass es hier um eine generelle Branchenaufgabe gehe.

Ebenso einstimmig wie schnell fiel das jeweilige Votum bei den „Regularien“ aus, teilt der Bonner Verband ergänzend mit. Das galt u. a. für die Entlastung von Vorstand und Geschäftsführung sowie die Wiederwahlen von Vorstand und PR- und Marketing-Ausschuss. Letztere sorgten damit, wie es heißt, für „Kontinuität pur“.

Die nächste VDS-Mitgliederversammlung findet am 06. November 2012 im Raum Köln statt. Im Plenum fehlen wird dann Franz Kook. Grund genug, den Ende 2011 aus Altersgründen ausscheidenden Duravit-Chef in Eltville offiziell zu verabschieden. Dornbracht würdigte die Branchenverdienste von Kook, der von 1996 bis 2002 VDS-Vorsitzender war. Er habe maßgeblich zur Neupositionierung und Eigenständigkeit der Dachorganisation beigetragen. Mit seinem Namen sei z. B. das Beschreiten neuer Wege in der Öffentlichkeitsarbeit untrennbar verbunden. Dazu gehörten, betonte Dornbracht, die Verpflichtung der „Badbotschafterin“ Sandra Völker, die mediale Öffnung der „ISH“ in Richtung Endverbraucher und der „Tag des Bades“. Und: „Franz Kook verstand es immer, die manchmal divergierenden Interessen der Vertriebsstufen charmant und zielgerichtet zusammenzufassen und die Branche auf ihr gemeinsames Anliegen einzuschwören.“ Den Dank dafür gab es in Form eines persönlichen Geschenkes – anhaltenden Applaus natürlich inklusive.