21,5 Mio. Erstbäder noch nicht renoviert

Individualität geht den Deutschen im neuen Bad (fast) über alles. Wie es um ihre sanitären Befindlichkeiten sonst noch bestellt ist, weiß die Branche dank des jüngsten Marktforschungsprojektes ihres Dachverbandes jetzt ebenfalls. Denn: Zum inzwischen 6. Mal ermittelte die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für die Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) umfangreiche Basisinformationen zur Badsituation der Bundesbürger.

Die für 36,5 Mio. Privathaushalte repräsentative Studie – für die wieder 2.000 Haushalte in Deutschland intensiv befragt wurden – sorgt nach der letzten vergleichbaren Erhebung aus 2006 nicht nur für ein statistisches Update. Sie ermöglicht auch mehr oder minder tiefe Einblicke in badbezogene Erwartungen, Meinungen und Wünsche der Verbraucher. Was Überraschungen ebenso offenbart wie es langfristige Tendenzen bestätigt. So lautet das Resümee der VDS, die das Material nach Aussage von Geschäftsführer Jens J. Wischmann mit „erheblichem Zeit- und Arbeitsaufwand“ analysierte und aufbereitete. Was bei der „Durchleuchtung“ der Bad-Szene von Aachen bis Zwickau herauskam, und welche Konsequenzen bzw. Ansatzpunkte sich daraus für die Profi-Arbeit ergeben, zeige das folgende Detailporträt.

♦ 2011/2012 verfügt jeder deutsche Privathaushalt zumindest über ein Bad. Insgesamt stieg die Zahl der „Hauptbäder“ seit 2006 um über 2 auf 44,2 Mio. 40 % (nach 45 %) der Haushalte haben laut Studie ein separates WC bzw. eine Gästetoilette.

♦ Den häufiger gemeldeten Trend zu größeren Bädern beweist die Untersuchung nicht. Vielmehr liegt der aktuelle Durchschnittswert von 7,8 Quadratmetern exakt auf dem für 2006 ermittelten Niveau. Nach wie vor scheitern danach noch 28 % und damit 12,4 Mio. Erstbäder an der 6 Quadratmeter-Hürde. Immerhin überwinden inzwischen 27 % (knapp 12 Mio.) die „Schallmauer“ von 10 Quadratmetern.

Wege zum Stressabbau

♦ Stolze 21,5 Mio. Erstbäder wurden seit dem Bau bzw. Bezug des Hauses noch nicht renoviert. Ihr Durchschnittsalter beträgt fast zwei Jahrzehnte (19,2 Jahre). 27 % oder 5,8 Mio. seien sogar seit mehr als 25 Jahren „unberührt“. Über Potenzial- und Arbeitsmangel kann sich die Branche also nicht beklagen, stellt die VDS fest.

♦ Das statistische deutsche Durchschnittsbad nutzen täglich knapp zwei Personen. Für den gegenüber 2006 leicht reduzierten „Andrang“ ist primär der Anstieg der Ein-Personen-Bäder (41 %) verantwortlich, der damit auch die generell wachsende Bedeutung von Single-Haushalten manifestiert. Andererseits: In fast 7 Mio. Haushalten (19 %) müssen sich drei und mehr Familienmitglieder das Bad teilen – mit den damit oft verbundenen „stressigen“ Begleiterscheinungen. Zu ihrer wirksamen Bekämpfung könnten gezielte Umbauten oder neue Zweitbäder zweifellos konkret beitragen.

♦ Im Bad halten sich die Deutschen heute im Mittel täglich 40 Minuten und damit exakt vier Minuten länger als 2006 auf. Ein gutes Drittel (35 %) lässt sich für die Körperpflege und -reinigung sogar bis zu einer Stunde Zeit. Das gelte besonders für die sogenannten Erst- und damit gleichzeitig Hauptnutzer des Bades.

♦ In knapp 4,4 Mio. Haushalten kommt es den GfK-Recherchen zufolge „täglich“ bzw. „ab und zu“ in der morgendlichen Rushhour zu Engpässen im Bad. 74 % begründen das mit der Existenz nur eines Badezimmers, während 42 % darauf verweisen, dass alle Bewohner gleichzeitig das Haus verlassen müssen. Ein Lösungsvorschlag der VDS: die vielfältigen Möglichkeiten zur Behebung des baulichen Stressfaktors prüfen und – wenn machbar – umsetzen.

Hohe Kaufquote „nicht überbewerten“

♦ Das „einheitliche Design“ ihrer Bäder bejahen vier von fünf Deutschen. Die entsprechende Quote erhöhte sich im letzten Jahrzehnt von 77 % (2001) über 79 % (2006) auf nun 83 %. Für die daraus abzuleitende Ausstattungsharmonie sorgen Komplettbadlösungen ebenso wie individuelle Profi-Konzepte, betont der Branchen-Dachverband.

♦ In fast jedem Erstbad gibt es der Studie zufolge ein Waschbecken mit Armatur, Toilettenspülung und -schüssel sowie Zubehör. Dahinter rangieren Badmöbel, Heizkörper sowie eine Badewanne mit den entsprechenden Armaturen und Brausen. Eine separate Dusche findet sich danach in gut der Hälfte der Bäder. Urinale (6 %) und Bidets (13 %) müssen sich dagegen mit einer relativ schwachen Präsenz begnügen.

♦ Nach den GfK-Erhebungen nahmen von 2009 bis 2011 41 % der Haushalte (15 Mio.) Badanschaffungen vor. Diesen durchaus hohen Anteil will die VDS jedoch nicht überbewerten. Denn: Allein die Hälfte davon entfiel auf den Kauf lediglich eines Produktes. Das Ranking führen u. a. Accessoires, Waschbeckenarmaturen, Badmöbel und Brausen an.

Schwierigkeitsgrad prägt Installationspraxis

♦ Renovierung und Modernisierung bildeten in den letzten drei Jahren per saldo wieder die mit Abstand wichtigsten Anlässe für den Kauf neuer Badprodukte. Überdurchschnittliche Neubau-Quoten erzielten danach Whirlwannen, Duschsäulen und Badewannen. Ersatzinvestitionen waren z. B. bei Armaturen stark ausgeprägt.

♦ Beim Einbau technisch anspruchsvoller bzw. komplexer Badprodukte wie Whirl- und Badewannen, Heizkörper und Duschsäulen vertrauten die Bundesbürger auch im Zeitraum 2009 bis 2011 überwiegend auf die handwerkliche Profi-Kompetenz. Bei (vermeintlich) leichter zu installierenden Ausstattungselementen wurde dagegen häufig selbst bzw. von Dritten „Hand angelegt“. Das traf besonders auf Brausen, Badmöbel und Accessoires zu.
 
♦ Bei der Frage, wie relevant die (genutzten) Informationsquellen für die tatsächliche Kaufentscheidung waren, hatten die Profis klar die Nase vorn. Installateure (70 %) und Bad-Fachausstellungen (65 %) übten danach einen großen bzw. entscheidenden Einfluss auf die spätere Investition aus. Allerdings warnt die VDS davor, die „aus unserer Sicht viel zu hohen Werte“ etwa bei Möbelhandel (49 %), Discounter (45 %), Baumarkt (43 %) und Internetseiten von Händlern (40 %) zu unterschätzen. Sie seien ein konkretes Indiz für das veränderte Verbraucherverhalten, dem sich die Branche aktiv stellen müsse.

Revolution ohne Chance

♦ Bei der Selbsteinschätzung ihrer vorhandenen Bäder blieben die Deutschen ihrer „nüchternen Tradition“ treu. Erneut setzten sie die Eigenschaft „zweckmäßig-funktional“ mit 88 % (nach 87 %) auf Platz 1 vor dem „pflegeleichten“ Bad (69 %). Komplett anders nach wie vor die Einstufung beim Status „fitness- und wellnessorientiert“: Für magere 3 % trifft das derzeit eher bzw. voll und ganz zu. Aber auch den „neuesten technischen Stand“ wollen nur 26 % ihrem eigenen Bad gegenwärtig zubilligen.

♦ Eher pragmatisch sehen die Deutschen ihr Wunschbad. Es soll in erster Linie pflegeleicht (96 %) und zweckmäßig-funktional (90 %) sein. Bereits knapp dahinter folgt die altersgerechte Ausstattung. Sie steht bei inzwischen 88 % der Bevölkerung auf der Wunschliste, während lediglich 42 % diese Kategorie ihrem Ist-Bad zuordnen. Aktuelle technische Raffinessen (64 %) landen auf Platz 4, liegen damit aber klar vor der „sehr designbetonten“ Einrichtung (36 %).

Ärgernisse und ihre positiven Seiten

♦ Insgesamt sind die Bundesbürger mit ihren Bädern heute zufriedener als 2006. 29 % (nach 25 %) haben überhaupt nichts auszusetzen. Den Anstieg interpretiert die VDS u. a. als „erfreuliches Resultat der guten Profi-Arbeit“ in den letzten Jahren. Analog dazu sank die Quote der „etwas/ziemlich Unzufriedenen“ von 26 % auf 20 %. Trotzdem verbergen sich dahinter 7,3 Mio. Haushalte – was den Dachverband zur Aussage „von Marktsättigung keine Spur“ bringt.

♦ Als wichtigsten Frust-Auslöser ermittelte das Institut das „veraltete, renovierungsbedürftige Bad“ (57 %). Weitere Steine des Anstoßes für die Unzufriedenen: das zu kleine Bad (48 %), die fehlende Bewegungsfreiheit (44 %), der nicht vorhandene Stauraum (43 %) und keine separate Dusche (34 %). Die VDS-Formel: offenkundige Defizite hier, konkretes Geschäftspotenzial dort.
 
♦ In den nächsten ein bis zwei Jahren planen laut Studie 4 Mio. Haushalte Anschaffungen im Bad.
Dabei favorisieren 36 % bzw. 1,4 Mio. Haushalte eine komplette Renovierung. Im Prinzip festige das die guten Chancen für eine weitere „Vollbeschäftigung“ der Branche. Zum Vergleich: Für das bekanntlich starke Sanitärjahr 2011 meldete der Zentralverband Sanitär Heizung Klima (ZVSHK) die Realisierung von „nur“ rund 360.000 Komplettbädern durch Innungsbetriebe.

Qualität schlägt Preis

♦ Gemeinsam mit Wohnzimmer und Küche liegt das Bad bei den Bundesbürgern vorn, wenn es um Wohnbereiche geht, die künftig wichtiger bzw. viel wichtiger werden. Auch das unterstreicht nach VDS-Auffassung die günstigen Rahmenbedingungen für die Sanitärbranche und damit die Erfolgsaussichten einer aktiven Publikumsansprache.

♦ Bei den für die Verbraucher bedeutendsten Kaufkriterien wanderten die Medaillen abermals an „lange Haltbarkeit“ (91 %), „aktuelles Design“ (83 %) und „beste Technik/Funktionalität“ (82 %). Erst dann komme der „günstige Preis“ (66 %) zum Zug. Ebenfalls relevant: Nachkaufgarantie/Ersatzteilbeschaffung und – mit indes deutlichem Rückstand – Handwerker-Kundendienst.

♦ Deutsche Markenprodukte punkten bei den Bundesbürgern nach wie vor primär mit einer hohen Lebensdauer, ausgereifter Technik und einem guten Design. Kaum schwächer werden, wie es heißt, die große Auswahl, umfassende Garantieleistungen und die leichte Reinigung des Qualitätsangebotes aus Profi-Hand bewertet. Einziger „Ausreißer“ gegenüber der letzten Studie: die von den Verbrauchern geringer eingestufte Innovationskraft der Industrie.

Unverzichtbarer Spezialist

♦ Die Kriterien „uneingeschränkte Nutzbarkeit im Alter“, „muss mich ganz und gar wohlfühlen“ und „Ordnung durch Stauraum besonders wichtig“ belegen die drei Top-Plätze bei den grundsätzlichen Einstellungen der Deutschen zum Bad. Auch das übrige Ranking hat laut VDS Rückenwind-Qualitäten für die Profi-Schiene.

♦ Die aus Sicht der Bürger relevantesten Aspekte bei Informationssuche, Planung und Anschaffung eines neuen Bades sind „volle Berücksichtigung persönlicher Wünsche“ (69 %), Information und Beratung vom Fachhandwerker (66 %) und „verbindlicher Festpreis“ (60 %). Überhaupt scheine der Profi für Bauherren und Renovierer ein unverzichtbarer Partner zu sein. Darauf deuteten auch die hohen Zustimmungsquoten beim „Bad aus einer Hand“ (59 %) und bei der Notwendigkeit einer „individuellen Beratung in den eigenen vier Wänden“ (56 %) hin. Im Gegensatz dazu glaubten nur bescheidene 13 %, dass die Beratungsqualität in Baumärkten genauso gut ist wie die in Fachbetrieben. Das Internet als Haupt-Infoquelle wollten bloß 12 % nutzen. Das dürfe aber nicht über die generell kontinuierlich steigende Online-Relevanz im Badsektor hinwegtäuschen.

Begründete Boom-Hoffnung

♦ Aufschlussreiche Ergebnisse lieferte ferner ein Sonderkapitel der Untersuchung, das sich mit Blick auf die einschneidenden Konsequenzen des demografischen Wandels nach VDS-Meinung „geradezu aufdrängte“. Es gehe um altersgerechte Bäder, die man im Übrigen besser generationengerechte Bäder nennen solle, zumal sie sich in puncto Ästhetik, Komfort und Raumgestaltung mit „normalen“ Bädern längst messen könnten.

♦ „Altersgerechte“ Bäder dürften – so ein zentrales Fazit der Studie – in den nächsten Jahren einen anhaltenden Renovierungsboom erleben und sich damit wirklich zu einem „Mega-Markt“ entwickeln. Denn: Sie seien zwar ein oft geäußerter Wunsch, aber eine eher selten anzutreffende Realität in deutschen Wohnungen. Noch nicht einmal 30 % der Bundesbürger glauben, dass sich ihr vorhandenes Bad auch für ältere Menschen ohne (größere) Schwierigkeiten eignet. Gut 70 % melden hier mehr oder weniger gravierende Zweifel an. Von ihnen warten, vermutet die VDS, drei Viertel möglicherweise nur auf einen konkreten Anstoß der Profis: Sie haben sich nämlich bisher noch keine Gedanken über altersgerechte Bäder gemacht. Dagegen gaben 25 % der bei dem Thema „selbstkritischen“ Verbraucher ihren Willen zu Protokoll, ihr Bad entsprechend umzubauen. Der Branchenverband sieht darin letztlich „ein Konjunkturprogramm auf Abruf“.

♦ Das gelte umso mehr, als die Bad-Profis gerade auf diesem Feld über einen großen Vertrauensvorsprung verfügten. Wenn sich die Deutschen über altersgerechte Bäder informieren (wollen), spielten nämlich Sanitär-Fachbetriebe mit einem Wert von 74 % quasi in einer „eigenen Kompetenzliga“. Weit abgeschlagen gehen Silber und Bronze an „Beiträge in Zeitungen und Zeitschriften“ (34 %) und Architekten (28 %). Noch erheblich schlechter schneiden z. B. das Internet (20 %) und Baumärkte (13 %) ab.

Kompaktes Resümee

Abschließend fasst Wischmann die branchenrelevante Quintessenz der neuen Bad-Grundlagenstudie in zehn Punkten zusammen. Ihr Wortlaut:

1. Im Bad bleibt die Revolution aus. Das heißt aber nicht, dass die Bundesbürger von den Profis keine Kreativität bei individuellen Problemlösungen erwarten. Im Gegenteil.


2. Über Potenzial- und Arbeitsmangel kann sich die Sanitärbranche nicht beklagen. Das resultiert schon aus dem hohen Durchschnittsalter der weit über 20 Mio. noch nicht renovierten Erstbäder.


3. In fast 7 Mio. Haushalten müssen sich drei und mehr Familienmitglieder das Bad teilen. Zum Abbau der damit oft verbundenen ‚stressigen’ Begleiterscheinungen können gezielte Umbauten oder neue Zweitbäder konkrete Beiträge leisten.


4. Sanitär-Fachbetriebe sind und bleiben für die Verbraucher der Ansprechpartner Nr. 1, wenn es um Planung, Gestaltung und Einrichtung individueller Bäder geht. Dennoch gilt es, sich aktiv um gefüllte Auftragsbücher zu kümmern.


5. Aus der Studie ergeben sich auch klare Indizien für das veränderte Verbraucherverhalten. Darauf muss sich die Branche konsequent und konstruktiv einstellen.


6. Die Chancen für eine dauerhafte ‚Vollbeschäftigung’ gerade im Fachhandwerk stehen gut. Dafür sorgt speziell das Komplettbad-Segment.


7. Das positive Image deutscher Markenprodukte liefert nicht zuletzt in der Preisdiskussion plausible Sachargumente. Deshalb lohnt es sich, auf Markenqualität zu setzen.


8. Die steigende Online-Relevanz ist auch im Badsektor spürbar. Ihr muss die Branche mit zeitgemäßen Instrumenten Tribut zollen.


9. Im Gegensatz zu früheren Hoffnungsträgern entwickeln sich altersgerechte Bäder offenkundig zu einem realen Mega-Markt. Hier hält der professionelle Vertriebsweg alle Trümpfe in der Hand. Es gilt, sie mit vollem Engagement auszuspielen.


10. Es kommt entscheidend darauf an, sich von der gegenwärtig immer noch florierenden Bad-Konjunktur nicht ‚einlullen’ zu lassen oder gar das Feld anderen Vertriebskanälen zu räumen. Das offensive ‚Ran an die Verbraucher’ ist daher alternativlos – auf Dauer wohlgemerkt.“