Trendstudie: Der Einfluss gesellschaftlicher Megatrends auf Körperbewusstsein und Hygiene

Der wachsende Wohlstand, der demografische Wandel und eine neue Rollenverteilung in den Familien – das sind Faktoren, die unsere Gesellschaft in den kommenden Jahren grundlegend verändern werden. Mit den gesellschaftlichen Umbrüchen wandeln sich auch die Bedürfnisse der Menschen, beispielsweise in puncto Körperpflege. Welche Anforderungen dadurch in naher und mittlerer Zukunft an das Badezimmer gestellt werden, zeigt die aktuelle Studie des Zukunftsinstituts, Kelkheim, die von Sanitärtechnik-Spezialist Geberit in Auftrag gegeben wurde. Im Fokus der Untersuchungen stand die Entwicklung menschlicher Bedürfnisse bei der Körperreinigung in den nächsten fünf bis zehn Jahren.

Lockerung von Tabus: Bad- und Toilettenkultur wird vielfältiger
Um herauszufinden, welche kulturellen Muster den Gewohnheiten im Umgang mit dem Körper zugrunde liegen, setzt sich die Studie zunächst mit Tabus der Vergangenheit und der Rolle technischer Innovationen im Bereich der Hygiene auseinander. Ein Blick auf das Beispiel der Geschichte des Toilettenpapiers macht deutlich, dass Innovation allein die Gewohnheiten der Menschen nicht ändert. Auch die sozio-kulturellen Bedingungen müssen stimmen, damit sich eine neue Technik, und sei es nur die Rolle Klopapier, durchsetzen kann. So war es selbst 30 Jahre nach der Erfindung des Toilettenpapiers (1928 durch die Firma Hakle) noch schwierig, eine Rolle zu kaufen und zu verkaufen, weil bereits die Frage nach dem Hygieneartikel im Geschäft als unschicklich galt. Andersherum betrachtet hat es eine Innovation leicht von den Menschen angenommen zu werden, wenn die Zeit reif dafür ist, wenn sie also den aktuellen Bedürfnissen entspricht und ihre Einführung nicht durch Tabus behindert wird. Die Studie zeigt deutlich, dass Tabus überwunden werden können. Gerade die Tabuisierung von Hygiene und Sexualität – beides geht, so weist die historische Betrachtung nach, Hand in Hand – wird in der heutigen Gesellschaft immer weiter aufgehoben, was in eine freizügigere, vielfältigere und individuellere Bad- und Toilettenkultur mündet.

Neue Bedürfnisse der Menschen ändern die Anforderungen an Bad und WC
Nach der historischen Betrachtung der Hygienegewohnheiten widmet sich die Studie den aktuellen gesellschaftlichen Strömungen, die einen Einfluss auf die Hygienekultur ausüben. Dabei spielen die Megatrends Female Shift, Gesundheit und Silver Society eine zentrale Rolle.

Female Shift – steht für das wachsende Streben der Frauen nach beruflicher Autonomie. Infolge dessen funktioniert die traditionelle Rollenverteilung in der Familie nicht mehr und muss neu organisiert werden. Der Rückzug der Frauen aus der Familie geht mit einer stärkeren Einbeziehung der Männer in die Kindererziehung und -pflege einher. Indem die Väter ihre Sprösslinge zunehmend bei der Körperhygiene unterstützen, verbringen sie mehr Zeit im Badezimmer. Entsprechend werden sie künftig mehr Einfluss auf die Ausstattung von Bad und Toilette nehmen als bisher. Und da Männer, davon geht die Studie aus, Spaß an Technik und Gadgets haben, könnte dieser gesellschaftliche Megatrend den Einzug technischer Innovationen in Bad und Toilette fördern.

Für mehr Technik im Bad könnte ein weiterer Aspekt von Female Shift sprechen: Durch die steigende Komplexität des Alltags nehmen Zeitdruck und Stress in den Familien zu. Entsprechend rücken technische Helfer wie Staubsaug- oder Rasenmähroboter in den Fokus, die den Stress mindern. Das Bedürfnis nach zeitsparenden Lösungen könnte ebenso technischen Innovationen im Bad zu einem schnellen Durchbruch verhelfen.

Die Neuorganisation der Familie durch die zunehmende Berufstätigkeit der Mütter bringt außerdem eine Umdefinition von Privatsphäre mit sich. Da die Familienmitglieder immer weniger Zeit miteinander verbringen, gewinnt das Badezimmer als Ort familiärer Kommunikation an Bedeutung. Das Bad ist dann weniger Rückzugsort, sondern mehr Treffpunkt der Familie. Hier könnten neue Rituale der Gemeinsamkeit geschaffen werden. Das hätte zur Folge, dass sich die Tabus bei der Hygiene (und Sexualität) stetig weiter auflösen.

Gesundheit – als Megatrend meint heute viel mehr als die bloße Vermeidung von Krankheit. Vor dem Hintergrund steigenden Wohlstands und einer alternden Gesellschaft rückt die Gesunderhaltung ins Zentrum der kollektiven Aufmerksamkeit und wird sogar zum nationalen Interesse. Um ihre Sozialsysteme und ihre Wettbewerbsfähigkeit aufrechterhalten zu können, braucht die Gesellschaft Menschen, die gesund bleiben, um bis ins höhere Alter arbeitsfähig zu sein. Zugleich ist die Gesunderhaltung von steigendem privaten Interesse: Wer gesund ist, hat mehr Möglichkeiten, um seine ganz individuellen Lebensentwürfe umzusetzen. Körper und Geist werden stärker verquickt, die seelisch-geistige Gesundheit wird wichtiger. Wer sich glücklich fühlt, versteht sich als gesund. Als Wohlfühl- und Entspannungsort kann das Badezimmer künftig noch stärker zur Regeneration von Körper und Geist beitragen.

Bereits heute ist für 80 Prozent der Umfrageteilnehmer der Studie die Körperhygiene ein elementarer Bestandteil ihrer Gesundheit. 70 Prozent der Befragten sagen sogar, dass Körperhygiene Spaß machen muss. Und da Spaß zur seelisch-geistigen Entspannung beiträgt, trägt er auch direkt zur ganzheitlichen Gesunderhaltung bei. Für das Badezimmer der Zukunft bedeutet das: Die Grenzen zwischen Fun und Funktion lösen sich zunehmend auf. Die Akzeptanz für Innovationen im Badezimmer steigt, je stärker Wohlfühl- und Vergnügungsaspekte in die Gesundheitspflege einfließen. Dass die Mehrheit der Menschen heute bereits offen für Innovationen im Bad ist, zeigt die Umfrage des Zukunftsinstituts. 63 Prozent der Befragten gaben an für Neuerungen im Bad aufgeschlossen zu sein. Ein Drittel legt sogar großen Wert auf innovative Technik. Das gilt besonders für die einkommensstärkste Gruppe mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 4000 Euro und mehr (47 Prozent der Befragten).

Megatrend Silver Society: Im Jahr 2020 werden Männer eine durchschnittliche Lebenserwartung von 84 Jahren und Frauen von 87 Jahren haben. 60-Jährige haben heute noch einen Großteil ihres Lebens vor sich. Die „jungen Alten“ planen und leben bewusst und ganz individuell. Das wirkt sich auf den Wohnraum und speziell auf das Badezimmer aus. Das Bad entwickelt sich zum Jungbrunnen der Silver Ager. Im Fokus stehen Produkte, die Jugendlichkeit vermitteln, indem sie innovativ sind, optisch gut aussehen und für den Lifestyle ihrer Zeit stehen.

Und zugleich wird die Pflege des eigenen Körpers immer wichtiger. 70 Prozent der befragten über 55-Jährigen gaben an, dass Körperpflege für sie eine wichtige Voraussetzung sei, um sich wohlzufühlen. 44 Prozent sagen, sie würden sehr viel für einen schönen Körper tun.

Zum Selbstverständnis dieser Generation gehört die Teilnahme an einem Marathon ebenso dazu wie Sex. Die Überzeugung, dass Körperhygiene eine der wichtigsten Voraussetzungen für guten Sex ist, trifft in der Gruppe der 55-Jährigen mit 80 Prozent auf die breiteste Zustimmung. In der jüngsten Altersgruppe, der 16- bis 24-Jährigen sagen das immerhin schon 69 Prozent. Im Kontext von Hygiene, Wohlbefinden und Sexualität kann beispielsweise eine Innovation wie das Dusch-WC stark an Bedeutung gewinnen.

Bei aller Jungerhaltung ist den Silver Agern jedoch auch bewusst, dass sie mit körperlichen Einschränkungen rechnen müssen. Ziel ist es, ihre Eigenständigkeit so lange wie möglich zu erhalten. 89 Prozent stimmten der Aussage zu „Mir ist es wichtig, dass ich mich auch im Alter noch ohne Einschränkungen um meine Körperpflege kümmern kann.“ Eine eingeschränkte Beweglichkeit macht sich besonders bei der Körperpflege bemerkbar. Daher haben Neuerungen im Bad, die der Erhaltung der Eigenständigkeit dienen, eine hohe Akzeptanz.

Investitionen in Bad und Toilette nehmen zu
Die Studie des Zukunftsinstituts macht deutlich, dass die Anforderungen an Badezimmer und Toilette künftig wachsen werden. Im gleichen Maße, in dem sich Körperbewusstsein und Hygienebedürfnisse wandeln, erfährt das Bad als Wohn- und Entspannungsraum eine immense Aufwertung. Ein Großteil der Befragten nutzt das Bad heute bereits zu weit mehr als nur zum Waschen und Baden: 70 Prozent wollen sich hier entspannen. 53 Prozent gaben an, im Bad zu lesen, Radio oder Musik zu hören. 26 Prozent telefonieren im Bad und 24 Prozent haben hier Sex. Dieser Bedeutungswandel des Bades führt zu höheren Investitionen in seine Ausgestaltung als bisher. Die Akzeptanz für technische Innovationen, die der Gesunderhaltung und Entspannung dienen, steigt. Körperpflege soll nicht nur der Hygiene dienen, sondern Spaß bereiten – denn Spaß macht glücklich und wer glücklich ist, fühlt sich gesund.

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Die Studie
Die „Körperbewusstsein und Hygiene im Wandel“ wurde 2012/13 im Auftrag des Sanitärtechnik-Spezialisten Geberit vom Zukunftsinstitut, Kelkheim, erarbeitet. Grundlagen der Arbeit sind eine Trendanalyse auf Basis aktueller Daten verschiedener Forschungsinstitute und eine repräsentative Onlineumfrage von 1.020 Personen, die im Januar 2013 durchgeführt wurde. Zusätzlich wurden Quellen und Artikel ausgewählter Print- und Online-Medien analysiert. Ein Dusch-WC (Geberit AquaClean 8000plus) wurde im Dezember 2012 im Zukunftsinstitut installiert und stand allen Mitarbeitern und Autoren zu Testzwecken zur Verfügung.

Über das Zukunftsinstitut
Das Zukunftsinstitut wurde 1998 von Matthias Horx gegründet und hat die Trend- und Zukunftsforschung in Deutschland von Anfang an maßgeblich geprägt. Heute gilt das Institut als eine der einflussreichsten Denkfabriken der europäischen Trend- und Zukunftsforschung. In seinen Studien und Projekten setzt sich das Zukunftsinstitut mit der Frage auseinander, welche Veränderungen – welche Trends und Megatrends – die Gegenwart prägen und welche Rückschlüsse sich daraus für die Zukunft von Gesellschaft, Unternehmen und Kultur schließen lassen.

Über Andreas Steinle
Andreas Steinle ist Zukunftsexperte für Konsumententrends, New Marketing und Medien sowie Innovationskultur. Der Geschäftsführer, Autor und Vortragsredner berät nationale und internationale Kunden in Strategie- und Innovationsprozessen. Er verfolgt das Ziel, Trends konkret nutzbar zu machen, um neue Märkte zu erschließen und innovative Marketingstrategien zu entwickeln.

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