Naht das Ende des klassischen Drei-Stufen-Vertriebs?
Der Kunde als „digitaler“ König

So sehen die Installateure den eigenen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden. Grafik: OC&C

Auch der Handwerker nutzt in schnell steigendem Ausmaß den Online-Handel – zu Lasten des klassischen Großhandels. Grafik: CC&C

Ein Gespenst geht um in der Baubranche – das Gespenst des „Digitalismus“. Während andere Wirtschaftsbranchen wie die Medien oder der Einzelhandel schon seit langem in der virtuellen Welt des „www“ klarkommen (müssen), blieb die Baubranche bisher von den digitalen „Gespenstern“ weitgehend verschont. Der etablierte traditionelle dreistufige Vertrieb mit dem Endkunden als passivem „Opfer“ am Ende der Handelskette hat dazu wesentlich beigetragen. Doch immer mehr Endkunden, sprich Bauherren, nutzen digitale Kanäle zur Information, Kommunikation und auch zum Kauf. Hersteller, Großhändler und auch das verarbeitende Handwerk sollten sich auf gravierende Verhaltensänderungen des Endkunden einstellen, so eine hochaktuelle Studie des globalen Beratungsunternehmens OC&C-Insight.

Endkunde befreit sich aus „Opferrolle“
Die schöne neue digitale Welt befreit den Kunden, hier den Bauherren, aus seiner mehr oder weniger passiven Rolle am Ende der traditionellen Handelskette. Darauf sollten sich Hersteller, Großhändler und vor allem auch die Handwerker deutlich mehr einstellen als bisher, sagen die Initiatoren der Studie. Und weiter: „Der ‚digitale Kunde‘ ist heute auch am Bau Realität. Die Mehrzahl aller Bauherren informiert sich vorab im Netz und kauft in zunehmenden Maße online. Der Einfluss des Endkunden auf die Marken- und Produktauswahl nimmt in vielen Gewerken zu. Im Gegenzug sinkt der Einfluss der Verarbeiter und verändert deren Geschäftsmodell – Handwerker werden zunehmend zu reinen Ausführern“.

Mit dem digitalen Zeitalter scheinen die Zeiten vorbei zu sein, in denen der Bauherr dem Fachhandwerker oder Planer mehr oder weniger „blind“ vertraute. Zwar wird über die traditionellen Kaufkanäle immer noch am meisten Umsatz generiert, wenn auch mit fallender Tendenz. Der Online-Handel hingegen wird zunehmen, zu Lasten des Drei-Stufen-Modells. Junge Bauherren unter 40 Jahren sind dabei, wenig überraschend, weitaus web-affiner und –aktiver als ältere.

Handwerker müssen neu kalkulieren
Da der Endkunde immer intensiver digitale Informationskanäle für sich nutzen wird, nimmt der bisherige „klassische“ Einfluss des Installateurs auf die Kaufentscheidung des Endkunden drastisch ab:

„Vor allem hochpreisige und design-orientierte Produkte werden zunehmend vom Endkunden selbst ausgesucht, gekauft und ‚beigestellt‘. Implizit bedeutet dies, dass Handwerker künftig von einer veränderten Mischkalkulation aus Arbeit und Material ausgehen müssen, bei der Erträge aus dem Weiterverkauf von Material eine geringere Rolle spielen werden als heute. Für Handwerker, die sich nicht über ihre Servicequalität differenzieren, kann dies existenzbedrohend werden“, warnen die Marketing-Experten und sehen den Verarbeiter auf dem Weg vom Entscheider und Zwischenhändler zum Installationsdienstleister.

Hersteller unterschätzen (noch) die digitalen Dienste
„Der Einfluss des Endkunden und digitaler Dienste wird (von den Herstellern) immer noch unterschätzt“, so die Studie. Sie sehen nach wie vor traditionelle Informationskanäle wie persönliche Empfehlungen, Beratung durch Handwerker und Architekten, Printmedien wie Kataloge als am wichtigsten an. Ja, sie messen dem Einfluss solcher Empfehlungen und Beratungen künftig sogar eine noch größere Bedeutung bei. Digitale Kanäle hingegen haben für die Hersteller der Baubranche, aus eigener Sicht, heute noch eine geringe Bedeutung. Das werde sich in den nächsten fünf Jahren aber ändern, so die Erwartungen der Hersteller.

Link zur kompletten Studie:
Was Digitalisierung für Bauzulieferer bedeutet