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News vom 28.06.2024

Vertriebsimpulse: Den Wirkungsgrad im Technischen Vertrieb erhöhen

Digitalisierung und KI, Klimaziele und steigende Energiepreise, Lieferengpässe und internationale Konkurrenz: Die Liste der Herausforderungen im Vertrieb industrieller Güter ist weit gefasst und wie vieles andere in unserer Wirtschaft in einem deutlichen Umbruch. Die geforderten Lösungen werden noch individueller, die Entwicklungszyklen verkürzen sich weiter. Moderne Softwarelösungen und weitere Automatisierungen im Planungs- und Bestellprozess unterstützen den Vertrieb in vielerlei Hinsicht, ersetzen aber nicht die hohe geforderte Kompetenz im Technischen Vertrieb.

Wie alle Prozesse in der Produktion ist auch der technische Vertrieb einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess zu unterziehen – und das auf allen Ebenen. Dabei hilft es ungemein, standardisierte Prozesse zu entwickeln, die konjunktur- und personenunabhängig ein stetiges Wachstum garantieren und auch die Einarbeitung neuer Kolleginnen und Kolleginnen im Vertrieb deutlich vereinfachen. Leadgenerierung und die Qualifizierung der Anfragen bleiben eine übergreifende Herausforderung, die auch in komplizierten Marktphasen funktionieren muss. Denken wir zurück an die Pandemie, wo keine Messen stattfanden und die Reisetätigkeit stark eingeschränkt war.

Prozesse, Tools und Fähigkeiten: das sind ganz grob die drei großen Handlungsfelder im Universum der Vertriebsoptimierung. Das hehre Ziel hinter einem „Total Quality Selling“ ist es stets, ein konjunkturunabhängiges Wachstum zu etablieren, bei dem die Vertriebserfolge weitestgehend planbar und wiederholbar eintreten, egal, was im Markt gerade los ist. Vertriebserfolg ist eben kein Zufall, sondern das Resultat einer strukturierten Systematik, die sich durch den kompletten Vertriebsablauf zieht – beginnend beim Akquisitionsmanagement und dem Management der Anfragen, weiter über die Angebotsgestaltung bis hin zu Angebotsverfolgung und Abschluss.

Fünf Impulse für mehr planbare und skalierbare Vertriebserfolge

1. Der richtige Umgang mit digitaler Vertriebsunterstützung

Unter dem Oberbegriff digitale Vertriebsunterstützung versteht man Tools und Werkzeuge, die dem Vertriebsteam helfen, effektiver und effizienter zu arbeiten. Darüber, was in diesem Kontext hilfreich und notwendig oder vielleicht nur Spielerei ist, gehen gerade im Vertrieb die Meinungen sehr weit auseinander. Digitale Vertriebsunterstützung wird oft missverstanden und nicht zielführend implementiert. Alles, was auf der analogen Seite nicht funktioniert, wird durch Digitalisierung nicht besser, sondern eben nur digital. Weder lassen sich vollelektronisch ohne persönliche Einflussnahme Kunden gewinnen und entwickeln, noch wird die KI den Menschen ersetzen. Doch die intelligente Ergänzung analoger Vertriebsprozesse durch digitale Werkzeuge hilft ungemein, Kunden anders anzusprechen, die Schlagzahl zu erhöhen und neue Kunden und Kontakte skalierbar zu gewinnen.

Ein großes Marketing-Aufgebot online bringt häufig mehr Sichtbarkeit, mehr Traffic, mehr Besucher auf die Website oder in den sozialen Kanälen, aber nicht unbedingt mehr Kontakte, Leads oder qualifizierte Anfragen. Entscheidend ist in diesem Feld vielmehr das professionelle Monitoring, z.B. was die Vertriebsstärke des Onlineauftritts angeht. Genau zu wissen, welche Unternehmen die Site besuchen und ganz konkret über die IP-Adresse herauszufinden, welche Interessenten auf der Website aktiv sind, wie das Suchverhalten ist, was den Kunden länger gefesselt oder schließlich zum Ausstieg geführt hat – Detailinformationen wie diese führen unmittelbar zu neuem Kundenpotenzial.

2. Den Megatrend Nachhaltigkeit aktiv im Vertrieb thematisieren

CSRD, ESRS, ESG – all diese Regularien erhöhen weiter den bürokratischen Aufwand. Aber der Megatrend Nachhaltigkeit wird bleiben. Warum die eigenen Anstrengungen nicht in einen USP umdeuten, sie als Kundennutzen definieren und die geforderten Regularien in einen vertrieblichen Vorteil umwandeln?

Nachhaltigkeit und besondere Leistungen im Umwelt-, Sozial- oder Governance-Bereich lassen sich auch für den Vertrieb als Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten. Der Kunde sollte den Nutzenvorteil idealerweise auch wirklich als Differenzierungsmerkmal vom Wettbewerb wahrnehmen können. Mehr Effizienz ist beispielsweise ein spürbares Kriterium, das man kommunizieren kann. Effizient kann es in diesem Zusammenhang zum Beispiel sein, wenn ein Unternehmen weniger Rohstoffe für das gleiche Produkt verbraucht als ein Mitbewerber oder weniger CO 2-Emissionen pro Umsatzeinheit verursacht.

3. Vertriebliche Notfallpläne implementieren

Spätestens seit der Coronakrise wissen wir, dass vertriebliche Notfallpläne höchst sinnvoll sind. Was können mögliche Notfallszenarien im Vertrieb sein, und wie lässt sich ein „Plan B“ ausgestalten? Nehmen wir das Beispiel der ausgefallenen Messen während der Lockdown-Phasen oder die Kundenbesuche, die praktisch nicht mehr möglich waren. Viele Unternehmen haben darauf reagiert und verfügen mittlerweile über hybride Prozesse und Fähigkeiten, die die vertriebliche Kommunikation auch online fast ohne Qualitätsverlust ermöglichen. Die Abhängigkeit von Messen wurde durch eine digitale Vertriebsunterstützung deutlich reduziert.

Ebenso ist alles, was in die Optimierung der wichtigsten Kernprozesse – Akquisitions- und Angebotsprozess – investiert wird, dazu geeignet, um in guten Zeiten die volle Ernte einzufahren und besser abzuschneiden als der Wettbewerb und in schlechten Zeiten besser zu sein als der Durchschnitt, um damit leichter durch jede der möglichen Krisen zu navigieren.

Von Notfallszenarien im Vertrieb sprechen wir zum Beispiel, wenn wichtige Stammkunden wegbrechen, der Eingang von Anfragen stark zurückgeht und das Neugeschäft stockt. Im Wesentlichen geht es bei vertrieblichen Notfallplänen darum, mögliche Szenarien rechtzeitig zu durchdenken, das eigene Produkt- und Dienstleistungsportfolio anzupassen, entsprechende Angebote vorzuformulieren und insbesondere im Bereich der Sichtbarkeit die Möglichkeit zu schaffen, diese schnell und im besten Fall skalierbar zu erhöhen. Der vertriebliche Notfallplan lässt mit einem Notfallprozess in der zivilen Luftfahrt vergleichen. Piloten wissen, was zu tun ist, wenn Brände ausbrechen, Triebwerke ausfallen, Fahrwerke blockieren oder anderweitige kritische Situationen entstehen. Sie haben nicht nur entsprechende schriftliche Anweisungen, sie trainieren auch die notwendigen Prozessabläufe regelmäßig, damit sie im Ernstfall souverän und richtig reagieren können.

4. Die Künstliche Intelligenz sinnvoll nutzen

Die KI im Vertrieb nicht zu nutzen, sondern nur kritisch zu beäugen, bedeutet, auf einen Vorsprung zu verzichten. Kompetenzen in Sachen KI sind zeitnah und intensiv aufzubauen. Alles andere ist fahrlässig. Die Vertriebler früherer Generationen haben mit Karteikarten gearbeitet statt mit CRM -Systemen, benutzten Zeitplanbücher statt Laptops, hatten statt Handys ein Säckchen mit Groschen dabei, um Kunden von unterwegs aus anzurufen, statt einem Navigationssystem lag auf dem Beifahrersitz der große Aral-Atlas. Als Autos noch keine Klimaanlage hatten, nahm man im Sommer immer ein zweites Hemd mit, um auch am Nachmittag noch einen guten Eindruck zu machen. Mal ehrlich, wer wünscht sich die gute alte Zeit zurück, zumindest in diesem Kontext?

Im Technischen Vertrieb spielt KI eine immer bedeutendere Rolle, da sie dazu beiträgt, Vertriebsprozesse effizienter und kundenorientierter zu gestalten, und damit letztlich Einfluss auf den vertrieblichen Gesamterfolg nehmen kann. Eine Reihe von Anwendungsszenarien sind hier denkbar.

Herzstück eines jeden erfolgreichen Vertriebsteams ist ein effektives CRM -System. Plattformen wie Salesforce, Pipedrive und HubSpot haben das Potenzial der KI erkannt und integrierte Funktionen entwickelt, die weit über das reine Datenmanagement hinausgehen. Diese Systeme sind in der Lage, Muster in Kundeninteraktionen zu erkennen, um beispielsweise Verkaufschancen vorherzusagen oder potenzielle Upselling-Möglichkeiten zu identifizieren. Indem sie die Interaktionen und Verhaltensweisen der Kunden analysieren, können sie präzise Vorhersagen zum Kaufverhalten treffen. Dies ermöglicht es dem Verkaufsteam, proaktiv zu handeln und Angebote oder Informationen zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen.

Chatbots und virtuelle Assistenten, KI-basierte Analyse- oder Automatisierungstools, KI-basierte Präsentationstools oder solche für Preisgestaltung und Angebotsoptimierung: In der digitalen Welt bietet künstliche Intelligenz zahlreiche Möglichkeiten, die Effizienz und Effektivität von Vertriebsprozessen zu steigern.

5. Die Kompetenz in Sachen Preisverhandlung stärken

80 Prozent aller Kolleginnen und Kollegen mögen Preiseinwände nicht. Dabei sind gerade sie eine valide Chance, mehr Aufträge zu besseren Konditionen zu gewinnen – wenn die notwendigen Kompetenzen fundiert ausgebildet sind. Bei kaum einem anderen vertrieblichen Thema gibt es derart viele Missverständnisse, Fehleinschätzungen und klare Fehler.

Eine weitverbreitete Fehlannahme ist, dass Kunden nur über den Preis einkaufen und meist der tiefpreisigste Anbieter das Rennen um den Auftrag macht. Im Wesentlichen entscheiden Kunden dann über Euro oder Dollar, wenn sie glauben, miteinander vergleichbare Angebote vorliegen zu haben oder wenn es dem Verkäufer nicht gelingt, Unterschiede herauszuarbeiten. Wer seine Preisgestaltung nicht professionell argumentiert, zieht dann den Kürzeren. Auch Verkäufer, die zu schnell mit Nachlässen an Preis oder Leistung um die Ecke kommen, verschenken mit ihrer Nachgiebigkeit echtes Geld.

Ein schwerwiegendes Missverhältnis ist die Ausbildungsqualität beim Vertrieb auf der einen Seite und dem Einkauf auf Kundenseite. Es ist eine Tatsache, dass nur circa 15 Prozent aller Vertriebsmitarbeiter fundiert geschult sind, Preise und Konditionen professionell zu verhandeln. Sie treffen allerdings auf Einkäufer, die zu 95 Prozent sehr wohl darin ausgebildet sind, dieses zu tun. Dieses Manko führt vor allem in der letzten Phase des Angebotsprozesses, bei der Preisverhandlung, aber auch bei Jahrespreisgesprächen und Preisanpassungen, zu echten und teuren Problemen.

Plädoyer für eine ressourcenschonende und zukunftsorientierte Vertriebskultur

Jenseits der genannten fünf Impulse gibt es unzählige weitere Aspekte im Vertriebsablauf, die den nachhaltigen Erfolg beeinflussen. Erst wenn man sämtliche Kernbereiche analytisch und operativ durcharbeitet, ist mehr Vertriebserfolg planbar möglich. Der Technische Vertrieb wird sich in den Bereichen Digitalisierung und KI in den nächsten Jahren weiter stark verändern. Mit einiger Wahrscheinlichkeit sind in absehbarer Zeit, bis auf Ausnahmen, keine Mitarbeiter mehr notwendig, um die technischen Spezifikationen zu prüfen und daraus ein Angebot für den Kunden zu erstellen. Es gibt heute schon Lösungen, zum Beispiel in der Bauindustrie, die komplette Leistungsverzeichnisse vollautomatisch einlesen, Fehler und Plausibilitäten im Kontext der Machbarkeit prüfen, offene technische Fragen vollautomatisch mit dem anfragenden Kunden klären und daraus ein Angebot erstellen. Was es aber mehr denn je braucht, sind Vertriebsmitarbeiter und Vertriebsmitarbeiterinnen, die fachlich top und dazu in der Lage sind, ihre fachliche Expertise vertrieblich umzusetzen, um dem Kunden bei klaren und richtigen Entscheidungen zu helfen.

Expertenprofil und Autor Ulrich Dietze

Ulrich Dietze, Gründer und Geschäftsführer der Deutschen Vertriebsberatung GmbH, ist einer der renommiertesten Experten für die Optimierung des Vertriebs. Als Erfinder der Vertriebsmethode TQS (Total Quality Selling) und der TQS-Preisverhandlungsmethode für Verkäufer hat er maßgeblich zur Effizienzsteigerung und Erfolgssteigerung von über 3000 Kunden aus den Bereichen Maschinen- und Anlagenbau, Elektrotechnik und Logistik beigetragen. Er wurde mit dem Deutschen Trainingspreis des BDVT ausgezeichnet und ist ein empfohlener Kooperationspartner namhafter Verbände wie VDMA, VDI und VTH. Zudem engagiert er sich als Mitglied im Verband „Die Familienunternehmer“ und als Fördermitglied im Bundesverband der Vertriebsmanager für die Weiterentwicklung des Vertriebswesens und ist ein gesuchter Speaker auf nationalen und internationalen Wirtschaftsforen. https://www.deutschevertriebsberatung.de/

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