Rund 48.000 SHK-Betriebe in Deutschland konkurrieren um Aufträge, die zunehmend über Suchmaschinen vergeben werden. Wer bei Google nicht auftaucht, verliert potenzielle Kunden an Wettbewerber oder an Vermittlungsplattformen, die sich zwischen Handwerker und Auftraggeber schieben. Gleichzeitig sinkt die Auslastung: Der ZVSHK meldete für 2025 einen Branchenumsatz von 59,1 Milliarden Euro bei rückläufiger Auftragslage. Dass SHK-Betriebe online sichtbar sein müssen, ist keine Debatte mehr; offen ist nur, wie schnell sie die Lücke schließen.
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Warum Empfehlungen allein nicht mehr reichen
SHK-Leistungen werden häufig in akuten Situationen gebraucht: ein defekter Heizkessel im Januar, ein Rohrbruch am Wochenende, eine überfällige Wartung vor der nächsten Heizsaison. In solchen Momenten greifen Kunden zum Smartphone und suchen nach „Heizungsbauer in [Stadt]" oder „Sanitär Notdienst". Mundpropaganda funktioniert weiterhin, aber sie erreicht nur den bestehenden Kundenkreis und nicht den Hausbesitzer drei Straßen weiter, der gerade „Heizung Notdienst" in Google tippt.
Ein vollständig gepflegtes Google-Unternehmensprofil ist dabei der wichtigste kostenlose Hebel. Öffnungszeiten, Telefonnummer, Leistungskategorien, aktuelle Fotos vom Team oder von abgeschlossenen Projekten: Diese Details entscheiden, ob ein Nutzer auf den Eintrag klickt oder zum nächsten Treffer scrollt. Viele Betriebe haben zwar ein Profil angelegt, pflegen es aber nicht. Das Ergebnis sind veraltete Angaben, fehlende Bewertungen und ein schwaches Ranking in der lokalen Kartensuche.
Die eigene Domain als Fundament
Eine professionelle Webseite beginnt mit einer eigenen Domain. Wer unter einer generischen Baukasten-Adresse firmiert, signalisiert weder Beständigkeit noch Fachkompetenz. Eine .de-Domain mit dem Firmennamen oder dem Leistungsschwerpunkt schafft Wiedererkennungswert und erleichtert die Auffindbarkeit. Anbieter wie one.com ermöglichen es, günstig domain kaufen und innerhalb weniger Minuten online zu gehen, inklusive SSL-Zertifikat und professioneller E-Mail-Adresse.
Für SHK-Betriebe, die bisher ohne eigene Webpräsenz arbeiten, liegt der operative Vorteil nicht nur in der Sichtbarkeit. Eine eigene Domain erlaubt es, E-Mail-Adressen mit dem Firmennamen zu nutzen, etwa [email protected] statt einer generischen Freemail-Adresse. Das wirkt auf Kunden professioneller und erhöht die Rücklaufquote bei Angeboten. Gerade bei Ausschreibungen und Angeboten an Hausverwaltungen oder Wohnungsbaugesellschaften ist eine professionelle Absenderadresse oft Voraussetzung, um überhaupt in die engere Auswahl zu kommen. Wer seine Domain frühzeitig sichert, vermeidet außerdem, dass Wettbewerber oder Domainparker den Wunschnamen besetzen. Eine .de-Adresse lässt sich bei vielen Anbietern günstig domain kaufen und in wenigen Schritten mit einer Webseite verbinden.
Lokale Suchmaschinenoptimierung gezielt aufbauen
Suchmaschinenoptimierung klingt nach Agentur und Marketingbudget, aber für einen SHK-Betrieb mit zehn Mitarbeitern reichen oft drei bis vier konsequent umgesetzte Maßnahmen. Der ZVSHK hat im Januar 2026 einen Praxisleitfaden zur Digitalisierung veröffentlicht, der auch kleineren Betrieben konkrete Schritte aufzeigt.
Lokale SEO bedeutet vor allem: Die Webseite so strukturieren, dass Suchmaschinen den Standort, das Leistungsspektrum und die Relevanz für regionale Suchanfragen erkennen. Begriffe wie „Wärmepumpe installieren Köln" oder „Badsanierung München" sollten in Seitentiteln, Überschriften und Fließtext vorkommen, allerdings nur dort, wo sie inhaltlich passen. Keyword-Stuffing bestraft Google mittlerweile zuverlässig.
Strukturierte Daten helfen zusätzlich. Mit sogenanntem Schema-Markup teilt ein Betrieb Google maschinenlesbar mit, welche Dienstleistungen er anbietet, wo er sitzt und wie er erreichbar ist. Das erfordert keine Programmierkenntnisse, viele Website-Baukästen bieten entsprechende Module an.
Ein häufiger Fehler: SHK-Betriebe optimieren ihre Seite einmalig und pflegen sie dann nicht weiter. Google bevorzugt Webseiten, die regelmäßig aktualisiert werden. Schon das Hinzufügen neuer Projektfotos, das Aktualisieren von Leistungsbeschreibungen oder die Ergänzung einer FAQ-Sektion signalisiert Aktivität. Betriebe, die ihre Webseite als lebendiges Werkzeug behandeln statt als digitale Visitenkarte, profitieren langfristig von besseren Platzierungen.
Bewertungen aktiv steuern
Kundenbewertungen auf Google beeinflussen das lokale Ranking und die Entscheidung potenzieller Neukunden. Ein Betrieb mit 40 positiven Bewertungen und konkreten Beschreibungen der durchgeführten Arbeiten wirkt überzeugender als einer mit zwei Bewertungen aus 2019. Der Aufwand, nach abgeschlossenen Aufträgen gezielt um eine Bewertung zu bitten, ist gering, die Wirkung aber messbar.
Genauso wichtig: auf negative Bewertungen sachlich und lösungsorientiert reagieren. Betriebe, die kritisches Feedback ignorieren oder mit Standardfloskeln beantworten, verlieren Vertrauen. Wer hingegen konkret antwortet und eine Klärung anbietet, demonstriert Servicequalität. Diese Interaktion ist öffentlich sichtbar und beeinflusst die Wahrnehmung stärker als jede Eigenwerbung.
Inhalte, die Fachkompetenz zeigen
Ein Blogbereich auf der eigenen Webseite muss kein aufwendiges Magazin sein. Bereits kurze Fachartikel zu saisonalen Themen, Wartungstipps für Heizungsanlagen oder Hinweise auf neue Förderprogramme können die Digitalisierung im SHK-Handwerk konkret unterstützen. Solche Inhalte verbessern die Sichtbarkeit bei Google, weil sie relevante Suchanfragen bedienen und die Verweildauer auf der Seite erhöhen.
Praxisnahe Inhalte schaffen zusätzlich Vertrauen. Ein Beitrag, der erklärt, welche Schritte bei einem hydraulischen Abgleich anfallen und warum er Energiekosten senkt, positioniert den Betrieb als kompetenten Ansprechpartner. Er signalisiert Fachwissen, ohne werblich zu wirken. Das Gebäudeenergiegesetz (GEG) und die aktuelle Förderlandschaft bieten regelmäßig Anlässe für solche Beiträge, die auch bestehende Kunden informieren und zu Folgeaufträgen führen können. Themen wie die neue BEG-Förderung für Heizungstausch, Trinkwasserhygiene nach VDI 6023 oder saisonale Wartungschecklisten sind für Endkunden relevant und für Suchmaschinen verwertbar.
Vermittlungsportale als Ergänzung, nicht als Ersatz
Plattformen wie MyHammer oder Check24 bringen Aufträge, aber sie kontrollieren den Kundenkontakt, drücken die Margen und schaffen keine dauerhafte Kundenbindung. Wer ausschließlich über solche Portale arbeitet, baut keine eigene Marke auf und bleibt austauschbar. Die eigene Webseite mit stabiler Online-Sichtbarkeit funktioniert als Gegengewicht: Sie liefert Anfragen ohne Vermittlungsgebühr und gibt dem Betrieb die volle Kontrolle über Preisgestaltung und Kundenkommunikation.
Gleichzeitig erwarten Kunden, die über ein Portal auf einen Betrieb aufmerksam werden, eine professionelle Webseite als Bestätigung. Fehlt sie, entsteht ein Vertrauensbruch: Der Kunde sieht ein Angebot, will den Betrieb prüfen und findet nichts. In der Praxis kostet das genau die Aufträge, bei denen die Marge stimmt.
Der erste Schritt zählt mehr als der perfekte Auftritt
Viele SHK-Betriebe schieben den Aufbau ihrer Online-Präsenz auf, weil Zeit fehlt oder weil der Anspruch an einen perfekten Webauftritt zu hoch angesetzt wird. In der Praxis ist eine einfache, aber gepflegte Webseite mit klaren Kontaktdaten und einem aktuellen Google-Unternehmensprofil wirksamer als ein aufwendiger Relaunch, der nie stattfindet. Wer heute eine Domain registriert, ein Profil anlegt und fünf Kunden um eine Bewertung bittet, hat in einer Woche mehr für seine Kundengewinnung getan als in den letzten zwei Jahren.
Die Auftragslage im SHK-Handwerk wird sich weiter differenzieren: Betriebe mit digitaler Sichtbarkeit fangen Schwankungen ab, Betriebe ohne bleiben abhängig von Empfehlungen und konjunkturellen Zufällen. Mit rückläufigen Auftragseingängen und einem gleichzeitig wachsenden Wettbewerb durch bundesweite Plattformen wird die eigene Online-Präsenz vom Bonus zum Grundbedarf. Die Werkzeuge dafür kosten wenig, setzen keine IT-Kenntnisse voraus und lassen sich neben dem Tagesgeschäft einrichten.