Untersuchung analysiert: Hersteller und Handel treiben die Kunden in die Preisrenitenz und reagieren falsch. Empfehlung: Preiserhöhungen! Wenn es um den Ein- und Verkauf von Bau- und Holzstoffen, von Lacken und Farben, Bodenbelägen und Wasserhähnen oder um sonstige Produkte rund ums Bauen und Modernisieren im Haus geht, dann steht nicht mehr nur der Preis, sondern sogleich der Spezial-Sonder-Preis im Mittelpunkt der Verhandlungen. Über alle Wertschöpfungsstufen – Hersteller, Handel, Verarbeiter – hinweg ist nach Analysen der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners zu beobachten, dass die Preise im Verhältnis zur Leistung der Produkte zu niedrig, die Rabatte zu hoch und die Nachvollziehbarkeit und Berechenbarkeit in der Preisfestsetzung nicht mehr gegeben sind. Selbst die sogenannten Profiverarbeiter haben die Übersicht verloren und beklagen die mangelhafte Kalkulierbarkeit der Preise.
Wie die Preisexperten von Simon, Kucher & Partners herausfanden, ist die derzeitige Situation auf den Preisdruck der Anbieter untereinander zurückzuführen. Vordergründig sind es zwar die Kunden, die als Auslöser der Preisschlacht herhalten müssen, weil sie die verlangten Preise nicht mehr anstandslos akzeptieren und ständig auf der Suche nach dem höchsten Nachlass sind. Auch eine Zunahme der Einkaufsmacht der Kunden wird oft als Verursacher des Preiswettbewerbs angenommen. Aber bei genauerer Betrachtung ist der Auslöser des Preiskriegs die bedingungslose Jagd nach jedem Kunden, hinter der unausgelastete Kapazitäten der Hersteller und ambitiöse Mengenziele stehen. Auch hat die Omnipräsenz der Produkte und die hohe Preistransparenz dazu geführt, dass durch zunehmende Preisvergleiche die Preise schnell ins Rutschen kommen.
Die Fokussierung der Hersteller auf den Preis setzt sich im Handel fort. Während sich die großen Baumärkte mit aufmerksamkeitsstarken Rabattaktionen zu profilieren versuchen – z.B. "20 Prozent auf alles" –, gelingt es dem Fachhandel bislang nicht, sich durch herausragende Servicequalität und zusätzliche Dienstleistungen dem Preiskrieg zu entziehen. "Im Gegenteil," so urteilt der Preisberater Karl-Heinz Sebastian, "es fehlt an einem griffigen Gegenkonzept und deshalb flüchtet sich der Fachhandel in den Preis." Dass bei der derzeitigen Margensituation eine Preissenkung von nur fünf Prozent bereits zu einer Halbierung des Ertrages führt, wird von den Akteuren weitgehend ignoriert.
"Was bleibt, ist der Preis – er muss nur anders herum eingesetzt werden", so die Empfehlung von Sebastian. Eine Erhöhung der Preise würde den Produkten wieder ihren wahren Wert beimessen. Nach Meinung der befragten Marktteilnehmer ist eine Preiserhöhung unausweichlich, um der Preisspirale zu entkommen. Die dazu notwendige Initiative muss von den Herstellern ausgehen. Deren Preiserhöhungen würden den nachfolgenden Stufen – Handel und Verarbeiter – Rückenwind für eigene Preiserhöhungen liefern. Es hat jetzt keinen Sinn mehr, den Schwarzen Peter weiter hin- und herzuschieben. Alle Marktteilnehmer sitzen im gleichen Boot. Allein eine durchgängige Preiserhöhung kann den negativen Preistrend stoppen und ihn umkehren. Der Markt verlangt mehr Berechenbarkeit und Planbarkeit. Mit höheren Preisen und mehr Preisdisziplin kann allen geholfen werden. "Wir müssen sehen, dass wir den Preis stärken, ansonsten zieht sich die Schlinge zu", so bringt ein Händler die Stimmung auf den Punkt.
Vorsprung durch Kompetenz: Simon, Kucher & Partners gehört zu den leistungsfähigsten globalen Beratungsunternehmen. Mit fundierten Analysen, intelligenten Strategien, optimiertem Marketing und effektiver Umsetzung unterstützt Simon, Kucher & Partners Unternehmen dabei, ihre Wettbewerbsfähigkeit und ihren Shareholder Value nachhaltig zu steigern. Alle Berater arbeiten nach den Prinzipien Ehrlichkeit, Qualität, Kreativität und Schnelligkeit. Simon, Kucher & Partners ist mit Büros in acht Ländern international aufgestellt.