Das Gesamtmarktvolumen für Sanitäre Ausstattungen erreichte 2003 ein Volumen in Höhe von 3,70 Mrd. Euro (zu Herstellerabgabepreisen). Waren in den Vorjahren, 1995 bis etwa 1999, nur marginale Veränderungen festzustellen, so wurden die Anbieter auf dem deutschen Markt für Sanitäre Ausstattungen in den letzten Jahren, ab 2000 bis 2002, mit erheblichen Nachfrageeinbrüchen sehr hart getroffen. Erst in 2003 konnte diese Entwicklung durch ein Plus von 4,7% aufgehalten werden.
AIK erwartet, dass sich die Baukonjunktur im Frühjahr 2005 tendenziell wieder erholen wird und ihren spürbaren Schub im zweiten Halbjahr 2005 erfahren wird. Dies soll sich dann auch nachhaltig positiv auf den Markt für Sanitäre Ausstattungen auswirken.
Die im Jahr 2003 eingetretene, positive Entwicklung entspricht den AIK-Erwartungen, die in der Studie von 2002 bereits vorhergesagt wurden. Auch erwartet AIK, dass sich diese Entwicklung in den nächsten Jahren, wenn vielleicht auch nicht in jährlich großen Zuwachsraten, weiterhin positiv fortsetzen wird.
Aufgrund der Tatsache, dass
- eine Verbesserung der wirtschaftlichen Situation in der Bevölkerung zwar immer noch auf sich warten lässt,
- die Angst vor Arbeitslosigkeit immer noch präsent ist,
- die Wirtschafts- und Sozialreformen sich noch nicht positiv ausgewirkt haben wird,
- das politische und wirtschaftliche Vertrauen in der Bevölkerung (noch) nicht Fuß gefasst hat,
- und somit sich reale Inlandsnachfrage und Inlandsabsatz nicht stabilisieren können,
ist eine endgültige Prognose nach Meinung der AIK für den deutschen Markt zum heutigen Zeitpunkt noch recht schwierig.
In der gesamten Tendenz jedoch, erwartet man dennoch ein stetes, wenn auch in einigen Bereichen nur verhaltenes, Anziehen der Nachfrage.
Sobald sich die Reformen etabliert haben, die Anzahl der Arbeitslosen zurückgeht und das Vertrauen in der Bevölkerung wieder gestärkt ist, ist mit einem erheblich günstigeren wirtschaftlichem Wachstum zu rechnen, als man es derzeit voraussagen kann, so die Meinung von AIK.
Nicht zuletzt ist es auch eine Frage der psychologischen Motivation und Meinungsmache, ob das Vertrauen in der Bevölkerung wieder hergestellt wird. Solange die Bevölkerung mit Negativmeldungen und Verunsicherungen überschüttet wird, ist laut AIK mit einer wesentlichen und nachhaltigen Stärkung der Inlandsnachfrage nicht unbedingt zu rechnen.
Dennoch, es wurde in der deutschen Bevölkerung in den letzten Jahren sehr viel Geld gespart und somit Investitionen zurück gehalten. Es hat sich ein erhebliches Kaufkraft-Potential aufgebaut.
Die Aussicht auf steigende Nettolöhne und der Anspruch der Bundesbürger auf schöneres Wohnen mit höherem Komfort, lässt für die Marktforscher der AIK einen Anstieg beim Absatz Sanitärer Einrichtungsgegenstände erwarten.
in einigen Bereichen ist auch eine leichte, positive Entwicklung der Baukonjunktur zu erkennen, die indes vor allem von den Renovierungen/Modernisierungen und Instandhaltungen getragen wird und deren Anteil sich zunehmend erhöht.
Der Sinkflug der Bauwirtschaft könnte lt. AIK bald beendet sein und die Investitionen in diesem Bereich werden dann wieder steigen. Da allerdings mit der steuerlichen Seite die Bauwirtschaft bisher keinen nachhaltigen Antriebsmotor gefunden hat, ist mit einem Nachfrageschub aus dem Neubaubereich vorerst nicht zu rechnen, vor allen Dingen dann nicht, wenn die Eigenheimzulage noch gestrichen wird.
Der Anteil der Modernisierungen und Instandhaltungen an den gesamten Bauleistungen an Wohngebäuden steigen weiter und kontinuierlich an. Da die SHK-Branche nicht vom Neubau allein lebt, sondern über 2/3 der Umsätze aus dem Renovierungs-, Sanierungs- und Modernisierungsbereich kommen, lassen erhöhte Konsumausgaben eine weiterhin positive Tendenz erwarten.
Besonders in sanierungsbedürftigen Altbauten und in Gebäuden, die in oder vor den 70er Jahren entstanden sind, liegt ein hohes Potential im Renovierungs- und Sanierungsbedarf. Bei der Realisierung von Modernisierungsmaßnahmen im Mietwohnbau geht insbesondere im Sanitär-Ausstattungs-Bereich der Trend eher zu preiswerteren Produkten. Während das hochpreisige Segment stabil ist, verliert das mittelpreisige Sortiment zunehmend an Marktanteilen.
Bei Mietwohnungen spielen Billigprodukte eine große Rolle. Ob Eigentümer oder Mieter, beide stecken selten viel Geld in diese Räume. Günstige Produkte in schlichter, solider, aber auch schöner Ausführung garantieren auch zukünftig gute Absatzzahlen. Sollte sich ein Trend zu mehr Wohneigentum einstellen, so wäre schon eher damit zu rechnen, dass auch die mittel-/höherpreisigen Produkte stärker zum Einsatz kämen.
Der anspruchsvolle Verbraucher wünscht sich heute zunehmend mehr eine Badezimmer-Einrichtung in perfektem Design. Wenn auch der Anteil der sog. Design-Bäder noch relativ gering ist, so zeichnet sich indes ein Trend dahin gehend ab.
Zur Bewältigung der zukünftigen Marktanfordernissen und der zunehmenden Globalisierung können lt. AIK auf der Herstellerseite folgende Marketingansätze gefragt sein:
- Kooperationen im Design (auch Keramikfliesen sollten nicht außer Acht gelassen werden),
- Kooperationen im Vertrieb (mit der Möglichkeit zusätzlicher Kostensenkung!),
- bestmöglich sogar Fusionen von Herstellern unterschiedlicher Produkte auf nationaler oder auch internationaler Ebene,
- auf der Kostenseite lassen sich durch Synergie-Effekte erhebliche Einsparpotentiale erkennen,
- Stärkung des Marketing-Budgets und Marketing-Mix mit strategischer Ausrichtung,
- Aufbau großer Marken und Steigerung des Bekanntheitsgrades,
- mehr Preisstabilität,
um nur einige Beispiele zu nennen.
Das Ergebnis könnte nach Vorstellungen der AIK ein Gebilde von gemeinsamen Marken, Design, Marketing und Vertrieb sein. Eine solche marketing-strategische Herausforderung wäre dazu geeignet, ein oder mehrere Unternehmen in der globalisierten Welt Sanitärer Ausstattungen das Überleben zu sichern.
Solche strategischen Kooperationen sind indes nicht nur für Hersteller mit vorhandenen Markenprodukten geeignet, auch klein- und mittelständischen Unternehmen bieten Kooperationen und Fusionen mit Herstellern komplementärer Produkte Möglichkeiten, im Wettbewerb mit Global-Playern bestehen zu können.
2003 wurde bei Sanitärer Ausstattung ein Marktvolumen in Höhe von rd. 8,98 Mrd. Euro zu Endverbraucherpreisen erzielt. Bei Betrachtung der Handelswege hat es im Zeitraum von 1996 bis 2003 eine Verschiebung bei den Anteilen der Einzelhandels-Betriebsformen zugunsten der Baumärkte gegeben.
Allerdings ist zu beobachten, dass sich der traditionelle Vertriebsweg über den gesamten Beobachtungszeitraum behaupten konnte und mit einem Anteil von rd. zwei Drittel unangefochten der wichtigste Absatzmittler der Sanitärhersteller ist.
Als relativ unbedeutend sind die anderen Vertriebswege zu erachten, die rd. ein Zwölftel der Gesamtnachfrage an Sanitärer Ausstattung abdecken, wobei es sich wohl zum überwiegenden Teil um Badmöbel und Kleinteile/Accessoires handelt.
Der direkte Vertriebsweg spielt eine untergeordnete Rolle, ebenso auch der E-Commerce, der sich allerdings - zwar auf niedrigem Niveau - guten Zuwachsraten erfreut. Der Anteil des E-Commerce an den Betriebsformen des Sanitärhandels liegt in 2003 bei 0,4%.
Der neue 484-seitige AIK - Branchenreport "Sanitäre Ausstattung", 7. Jahrgang 2004 enthält 167 Übersichten und 56 Abbildungen. Er ist zum Preis von 1.850.- Euro (zuz. MwSt.) erhältlich bei:
AIK - Kohlhaas & Partner, Augustastr. 16,
D - 47829 Krefeld
Tel. 02151/802577,
Fax. 02151/802579
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