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News vom 20.10.2004

Wichtig, oder Null und nichtig ?

Moderne Kommunikationsformen und Informationstechnologien bilden heute eine wesentliche Triebfeder für dynamische Veränderungen im Wirtschaftsleben. Das explosionsartige Wachstum des Internets mit bundesweit etwa 40 Millionen Nutzern hat neue Möglichkeiten geschaffen und macht in vielen Bereichen ein Überdenken bestehender Marketingstrukturen erforderlich.

Dieter Last
Dieter Last
Andererseits muss man sich die Frage stellen, wer in dieser reizüberfrachteten Gesellschaft noch wirklich mit dem Markt kommuniziert. Fest steht: Wer es versteht, sein Unternehmen, seine Marken, Produkte oder Dienstleistungen klar zu positionieren, schafft sich mittel- und langfristig wettbewerbsüberlegene Perspektiven. Einen wesentlichen Beitrag zugunsten des Bekanntheitsgrades sowie zum Aufbau von Vertrauen und positivem Image leistet eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit. Die sogenannte Public Relations sollte strategisch und zielgruppenorientiert angelegt sein. Eine Tatsache, die in Zeiten knapper Etats und kurzfristiger Erfolgserwartungen oft sträflich vernachlässigt wird.

Früher war alles einfacher, oder doch nur anders? Wir hatten ein gesundes Wirtschaftswachstum, konnten - wenn wir wollten - regional expandieren, kannten unsere Wettbewerber persönlich und hatten fast immer die Chance mit Fleiß und Mut mehr Geschäft zu generieren. Stellen wir uns diese Zeit einmal als großen mittelalterlichen Marktplatz vor, auf dem wir unsere Waren anbieten. Wir müssen Aufmerksamkeit erregen um mit der Kundschaft ins Gespräch zu kommen. Mit ihnen feilschen, Probleme wälzen und ihnen immer wieder neue Offerten machen um sie zu begeistern. Die Gespräche sind kontrovers, voller Charakter und die Bedienung ist stets freundlich. Erfolgreiche Kaufleute flirten mit den Damen und charmante Marktfrauen breiten die Arme aus. Sympathien entscheiden. So mancher Apfel, so mancher Käse wird im Einkaufskorb landen weil das Mädchen, dass die Ware anbot, so schöne Augen hatte. Der Kunde ist König und er steht im Mittelpunkt des Tages. Wer mehr Umsatz haben will muss seinen Marktstand vergrößern, mehr anbieten und/oder höhere Aufmerksamkeit auf sich ziehen als die Wettbewerber. Der Eine wird dann noch lauter schreien, der Andere weiß durch gute Argumente zu überzeugen. Ohne Kommunikation geht es eben nicht.

Zurück zur heutigen (harten) Realität: Was ist denn wirklich anders geworden? Der Markt wurde in den letzten Jahren unermesslich groß und weltumspannend. Die Waren und Dienstleistungsangebote sind problemlos zu vergleichen, so dass Marketinginstrumente wie Zusatznutzen aber auch die Preisbildung eine völlig neue Bedeutung bekommen haben.
Die Kunden wechseln ihre Konsum- und Informationspräferenzen immer häufiger. Darüber hinaus sinkt ihre Marken- und Anbieterloyalität. Die wachsende Austauschbarkeit von Produkten führt nicht nur zu einem Warenwettbewerb sondern auch zu einem Wettlauf um den besten Dialog. Qualität ist gefragt. Nicht nur beim Angebot der Dienstleistungen und Handelswaren, sondern auch im Marketing- und Kommunikationsauftritt.

Unternehmen, die expandieren oder sich einen festen Marktanteil sichern wollen, müssen sich mehr anstrengen als je zuvor. Läuft der Absatz allerdings nicht erwartungs- oder plangemäß, sind umgehend die Kosten zu reduzieren. Leider sind hier in erster Linie die Etats betroffen, die für die Firmenpositionierung am Marktplatz des 21. Jahrhunderts von außerordentlicher Bedeutung sind. Vertriebs- und Marketingleiter können ein Lied davon singen.
Dem marktwirtschaftlichem Gesetz vom antizyklischem Handeln folgen die Verantwortlichen zwar in der Theorie, aber in der Praxis sind eher kurzfristige Erfolge gefragt. In einigen Unternehmen stellt sich bereits heute die Frage, wer überhaupt noch mit den Marktteilnehmern kommuniziert. Nachdem man die vertriebliche und technische Außendienstmannschaft rationalisiert (i.d.R. also reduziert) hat, die Telefonzentrale jetzt als externes Call-Center fungiert, werden häufig auch die werblichen Aussagen des Unternehmens auf ein Minimum beschränkt. Wer hat dann noch die Zeit mit Großhandelsverkäufern oder Handwerkern, also denjenigen die sich Tagein Tagaus „draußen“ bewähren müssen, in einen Dialog zu treten? Etwa das Management? Und wie lässt sich das überhaupt rechnen?

Unternehmen, die ihre Kommunikationswege derart stark einschränken, dürfen sich nicht wundern, wenn sie in zukünftigen Marktentwicklungen kaum noch Chancen haben. Viele tun das, was sie dem Staat zurecht vorwerfen: Sie sparen sich kaputt, nicht gesund! Erfolgreiche Anbieter werden hingegen kund tun, was sie warum mit wem erreichen möchten. Bedürfnis- sowie zielgruppenorientiert, zeitnah und ehrlich muss es also zugehen, wenn man sich in der Öffentlichkeit Gehör verschaffen will. Speziell die Fachmedien bieten in diesem Zusammenhang eine breite Informations- und Kommunikationsplattform an, die es auch in Zukunft zu nutzen gilt.

Ohne Kommunikation geht es nicht
Der sogenannte Fachinformationsmarkt wird - trotz intensiver Nutzung des Internets - von den klassischen Print-Medien dominiert. Etwa 4.000 periodisch erscheinende Fachzeitschriften bedienen allein in Deutschland die Leserschaft. Sie berichten im Wesentlichen über technische, wissenschaftliche sowie wirtschaftliche Bereiche und liefern den weitaus größten Teil aller berufsbezogenen Informationen. Fachzeitschriften gelten damit als erste Adresse wenn es darum geht Fachleute, Absatzmittler oder Experten zu erreichen, die professionelle Entscheidungen treffen. Jede dieser Zielgruppen hat in der Regel ihr eigenes Informations- und Kommunikationsverhalten.

Marktorientierte Kommunikation lebt zwar von der Aktualität, setzt aber nicht auf kurzlebige Trends. Sie zeigt Lösungsansätze auf ohne mit erhobenem Zeigefinger zu belehren und sie macht Entwicklungen deutlich, an denen sich die Branche orientieren kann. Ausgesuchte Fachzeitschriften vermitteln außerdem den aktuellen „Stand der Technik“; ein Aspekt, der nicht nur im Tagesgeschäft, sondern auch in juristischen Auseinandersetzungen immer wieder zum Tragen kommt.
Engagierte Redakteure wissen jedoch, dass die Kapazitäten zur Informationsaufnahme nicht unbegrenzt sind. Die schier endlose Flut relevanter Daten wird in der Leserschaft selten komplett kognitiv verarbeitet, so dass häufig nur noch Alternativen Beachtung finden, die zur Menge der wahrgenommenen und von vornherein akzeptierten Möglichkeiten gehören. Der Dialog mit dem Leser muss daher genauso schlüssig und konzeptionell aufbereitet sein wie die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens mit seiner Kundschaft. Die zentrale Herausforderung besteht vor Allem in der Überwindung von Wahrnehmungshürden sowie in der Schaffung und dauerhaften Akzeptanz der angebotenen Leistungen.

Speziell in der fachspezifischen Pressearbeit sollten deshalb alle relevanten Marktpartner an einem Strang ziehen.

Medien brauchen Profis - Profis brauchen Medien
Die Anforderungen der Medienmacher sind dabei genauso vielfältig wie die Branche selbst. In der Fachpresse steht neben grundlegenden Kenntnissen der Materie zudem die Zuverlässigkeit und Seriosität der Ansprechpartner im Fordergrund. Feste Termine zur Lieferung eines Manuskripts sollten selbstverständlich eingehalten werden. Gleiches gilt für den vereinbarten Umfang und den Inhalt. Persönliche Kontakte zu den Journalisten sind genauso von Bedeutung wie Markt- und Wettbewerbserfahrungen. Erfolgreiche Agenturen haben sich auf Branchen spezialisiert. Sie arbeiten Hand in Hand mit den Redaktionen der relevanten Fachzeitschriften zusammen, stimmen Beiträge ab, erarbeiten Interviews und unterhalten einen gepflegten Presseverteiler zur Verbreitung aktueller Meldungen.

Wirkliche PR-Profis achten außerdem auf die notwendige Trennung von Werbung und der fachlich fundierten Botschaft. Dieter Last, Gesellschafter im Büro für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Wollenberg-Last, bringt es auf den Punkt: “Wir werden häufig gefragt, ob man denn Pressearbeit nicht selbst (und damit billiger) machen kann. Genau in dieser Phase, also zu Beginn geplanter PR-Aktivitäten, werden leider die meisten und langfristig teuersten Fehler gemacht. Es kommt dann häufig zu Missverständnissen, die gut gemeinte Aktionen dann schnell „alt“ aussehen lassen. Außerdem gerät die positive Absicht sehr schnell auf ein Abstellgleis, wenn andere Prioritäten den Unternehmensalltag bestimmen. Externe Berater haben hier deutliche Vorteile, die durch zusätzliche Synergieeffekte eine höhere Effizienz und nachhaltige Erfolge erzielen. Kommunikation ist - genau wie die Herstellung und der Vertrieb von Brennstoffen - eben eine Sache von Profis für Profis.“

Fazit
Wer in Zukunft erfolgreich mit dem Markt kommunizieren will, darf die Bedeutung branchenspezifischer Fachpublikationen nicht unterschätzen. Aktuelle Studien belegen, dass sich die Medienmärkte zwar verändern, berufsmäßige Leser jedoch nach wie vor regelmäßig erscheinende Fachausgaben in Print- wie auch Internetform bevorzugen. Die Betonung liegt auf "Fach"bezogene Medien.

Zur Umsetzung der vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten sollte man die Hilfe branchenkundiger PR-Spezialisten nutzen. Sie sind in der Lage kunden- und zielgruppenorientierte Strategien zu entwickeln, die den unternehmensspezifischen Marketing-Mix wirkungsvoll unterstützen.

Über den Autor:
Dieter Last ist Fachkaufmann für Marketing und seit 1999 Gesellschafter im Büro für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Wollenberg – Last, Essen. Er betätigt sich als PR-Berater und Fachjournalist.
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whitewing schrieb: Liebe Forum Comunity, Ich bräuchte bitte eure Hilfe. Wir sind seit einem Monat in eine neue Wohnung eingezogen also das ganze Gebäude wurde ist ganz neu. Das Problem ist wie folgend: der Badlüfter läuft...
miebe schrieb: Hallo, ein Schließzylinder dreht in letzter Zeit häufig leer durch. Man merkt, die Drehbewegung nimmt nichts mit. Ich vermute mal, dass der Zylinder einen Defekt aufweist. Deshalb bin ich auf der Suche...
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