Im Juli 2005 befragte die Querschiesser Unternehmensberatung über einen Fragebogen auf www.haustechnikdialog.de Sanitärinstallateure, Heizungsbauer, SHK-Fachplaner und SHK-Großhändler zu ihrem solaren Nachfrageverhalten.
Die wichtigsten Auswahlkriterien für Solartehermie und Photovoltaik
Querschiesser wollte wissen, wer sich warum für welche Solarmarke im B2B-Verhältnis zwischen Hersteller, Handel und Handwerker entscheidet.
Nach Analyse der Daten identifiziert Querschiesser besonders im SHK-Handwerk mehrere eindeutige Nachfragetypen. Auf Basis von 1069 vollständig ausgefüllten Fragebogen war eine Klassifizierung und Typologisierung des Nachfrageverhaltens sicher möglich.
Im Markt für Solarthermie prägen drei unterschiedliche Nachfragetypen die Handwerkerschaft: der fortschreitende Heizer, der engagierte Ökologe, der markenbewusste Nachhaltigkeitsmanager.
Der fortschreitende Heizer greift bei Solarthermie auf die Marken zurück, die er aus seinem klassischen Heizungsgeschäft kennt. Er bevorzugt deutlich Viessmann, Buderus oder Vaillant. Sein Nachfrageverhalten ist traditions- und erfahrungsgeprägt. Die große Bekanntheit der ausgewählten Marken verbindet er mit Zuverlässigkeit, problemloser Ersatzteilversorgung und einem vollständigen Gesamtsortiment.
Der engagierte Ökologe bevorzugt die Anbieter, die ein ausgeprägtes ökologisches Image kommunizieren. Seine Favoriten sind Paradigma, Solvis und Wagner. Sein Nachfrageverhalten wird bestimmt durch die Innovationsleistung und Produktideen der Anbieter. Die Bekanntheit der Anbietermarke spielt für ihn keine Rolle, er verkauft mit Sendungsbewusstsein Produkte, von denen er technisch und/oder ökologisch überzeugt ist.
Der markenbewusste Nachhaltigkeitsmanager hat die Symbiose zwischen ökologischer Orientierung und Verkaufsunterstützung durch die Anbietermarke bereits erreicht. Er kauft bevorzugt Schüco. Er setzt auf die Publikumsbekanntheit der Marke, auch außerhalb der Branche, besonders beim Verbraucher. Diesen „Rückenwind“ der großen Marke verbindet er mit einer Qualitätserwartung in den Bereichen Produkt, Technik und Gesamtsortiment.
Für die Zukunft prognostizieren wir für den Bereich Solarthermie
zwei Entwicklungen.
Erstens: Im Bereich der fortschreibenden Heizer wird es eine Konzentration auf die drei genannten Marken geben. Andere Anbieter von Wärmeerzeugern werden wegen ihrer relativen Markenschwäche innerhalb und außerhalb der Branche mittel- bis langfristig Akzeptanzprobleme bekommen.
Zweitens: Durch den gesamtgesellschaftlichen Trend zu mehr ökologischem Bewusstsein, wird das „ökologische Bekennertum“ nicht mehr so stark beim Endkunden wirken und durch das „erfolgreiche Nachhaltigkeitsmanagement“ ersetzt werden. Ökologie wird vom „Herzthema“ zum „Verstandthema“. Die „engagierten Ökologen“ werden sich zu „Nachhaltigkeitsmanagern“ verändern müssen und dabei die Marken wechseln. Schüco wird die Neuankömmlinge aufnehmen und die jetzigen Bekennermarken wegen ihrer geringeren Markenkraft innerhalb und außerhalb der Branche beim SHK-Handwerker ablösen.
Im Bereich Photovoltaik war eine Typenbildung deutlich einfacher. Der Markt ist durch Versorgungsengpässe gekennzeichnet. Der SHK-Handwerker ist froh, wenn er überhaupt Ware in akzeptabler Qualität und vor allem termingerecht erhält. Die einzelnen Anbieter können unter diesen Bedingungen kaum erkennbare Markenprofile entwickeln und Kundenbindung festigen. Aber auch in der Photovoltaik sind zwei der drei Nachfrageprofile der Solarthermie zu erkennen: der fortschreitende Heizer, der markenbewusste Nachhaltigkeitsmanager.
Die Entscheidung im SHK-Handwerk scheint einfach. Entweder entscheidet sich der Handwerker für die großen Marken innerhalb der Branche, oder er bevorzugt die großen Publikumsmarken.
Der fortschreitende Heizer bevorzugt Viessmann, Vaillant und Buderus. Auch hier ist das Geschäft durch traditionelle Verbindung mit dem Lieferanten geprägt. Für die Photovotaik erwartet man von seinem Stammlieferanten Bestleistung in den Bereichen Kundendienst, Ersatzteilwesen und Garantieversprechen.
Der markenbewusste Nachhaltigkeitsmanager setzt im Bereich Photovoltaik auf die Marken Schüco, BP Solar, Conergy und Solarworld. Neben der Publikumsmarke erwartet man besondere Leistungen in den Bereichen Produktqualität, Gesamttechnik und Gesamtsortiment.
Eine Prognose des Geschäftsfeldes Photovoltaik ist schwierig. Aber auch hier wollen wir zwei Aussagen wagen. Erstens: Sicher scheint, dass bei den „fortschreitenden Heizern“ die großen SHK-Marken die kleineren Anbieter von Wärmeerzeugern mittel- und langfristig verdrängen werden. Die drei Genannten werde das Geschäft machen. Zweitens: Bei den „Nachhaltigkeitsmanagern“ ist noch offen, wer das Rennen gewinnt. Hier ist zu beachten, dass die genannten Anbieter ihre Produkte auch bei Elektrohandwerkern und sogenannten Solaristen verkaufen. Die Marktführerschaft wird nicht in der klassischen SHK-Branche entschieden.