Für 2007 prognostiziert das IFS insgesamt einen Anstieg der Verkaufserlöse am Heimatmarkt um nominal rund 7 %. Grafik: IFS Die Logistikprozesse im dreistufigen Vertriebsweg beeinträchtigen die Wettbewerbsfähigkeit der Branche. Zu diesem Befund kam eine vom IndustrieForum Sanitär (IFS) in Auftrag gegebene Untersuchung des Fraunhofer Instituts für Materialfluss und Logistik in Dortmund. Grafik: IFS Den Ende 2006 von zwei „klassischen SHK-Großhändlern“ für das Handwerk gestarteten Onlineshop stuft das IndustrieForum Sanitär (IFS) als „in starkem Maße bedenklich bzw. sogar gefährlich“ ein. Problematisch sei vor allem, dass das neue b2b-Portal letztlich die Großhandelsausstellungen und damit das komplette höherwertige Badgeschäft der Branche schwäche. Grafik: IFS
So charakterisierte das IndustrieForum Sanitär (IFS) Anfang Juni die wirtschaftliche Situation seiner Mitglieder. Wie während der Fachpressekonferenz in Kronberg ebenfalls klar wurde, darf das überwiegend freundliche Konjunkturklima nicht darüber hinwegtäuschen, dass der dreistufige Vertriebsweg noch „zahlreiche Hausaufgaben“ erledigen muss. Das gilt u. a. auf dem Feld effizienter Logistikprozesse. Zudem sieht der Herstellerkreis in neuen brancheninternen Onlineshops eine „gefährliche Tendenz“. Dagegen hält er den nationalen Aktionstag „Neue Bäder erleben“ für ein wichtiges gemeinsames Instrument der Verbrauchermobilisierung.
Eingeschränkte Wachstumsfreude „Es gibt Grund zum gesunden Optimismus“, fasste
Wolfgang Burchard Lage und Perspektiven des Heimatmarktes zusammen. Der IFS-Geschäftsführer meldete für den Zeitraum Januar bis April 2007 einen gegenüber der vergleichbaren Vorjahresperiode um nominal 10,7 % gestiegenen Inlandsumsatz der von ihm vertretenen Markenproduzenten. Dieses Zwischenresultat entspricht damit, wie es hieß, exakt dem Plus von ebenfalls 10,7 %, das für 2006 im Vergleich zu 2005 insgesamt zu Buche stand.
Allerdings sei das per saldo erfreuliche weitere kräftige Wachstum in mehrfacher Hinsicht zu relativieren. So habe es sich nach dem „Senkrechtstart“ im Januar im bisherigen Jahresverlauf kontinuierlich abgeschwächt. Mit einem Umsatzanstieg von 7,1 % markiere der April die geringste Zunahme, die außerdem noch durch den „extrem schlechten Vorjahresmonat“ begünstigt worden sei.
Auch der Blick auf die einzelnen Produktgruppen zeige, wie schon 2006, zum Teil erhebliche Unterschiede. Nach den verfügbaren Zahlen für das 1. Quartal 2007 führten die Produzenten von Sanitärarmaturen mit einem „leicht zweistelligen Wachstum“ das Sparten-Ranking an. Dahinter rangierten die Accessoires-Unternehmen mit einem „mittleren einstelligen Plus“, während es die Keramikindustrie laut Burchard „nur knapp über die Nulllinie“ schaffte.
Schließlich sei die nominale Umsatzbelebung natürlich nicht das einzige relevante Kriterium für die wirtschaftliche Entwicklung der Mitgliedsfirmen. Sorge bereite nach wie vor das Geschehen an den Rohstoff- und Energiemärkten, das auch die kurz- und mittelfristige Planung erschwere. Speziell die Kupferpreise zogen, betonte Burchard, nach einer temporären Entspannung zu Jahresanfang inzwischen wieder kräftig an. Per Ende Mai habe das Metall bei 7.440 Dollar je Tonne notiert und damit erneut an das hohe Vorjahresniveau angeknüpft.
Stabile 7 %-Prognose Ungeachtet dessen und trotz „einiger Vorbehalte“ stufe das IFS die Perspektiven für den weiteren Jahresverlauf per saldo zuversichtlich ein. Ein wichtiger Faktor dafür sei die laut GfK-Konsumklimaindex kontinuierlich gestiegene und derzeit auf „Rekordhöhe“ liegende Stimmung der Verbraucher: „Die Deutschen sind endlich wieder in Kauflaune.“ Davon werde auf Sicht auch die Badnachfrage profitieren.
Für 2007 insgesamt prognostizierte Burchard im Inland unverändert ein nominales Umsatzplus von 7 %. Neben dem allgemeinen Konjunkturaufschwung trage dazu auch der Abbau der Auftragsbestände bei. Die erwartete Wachstumsrate sei schon deshalb „sehr ordentlich“, weil man dabei den in 2006 spürbar gestiegenen Ausgangswert nicht vergessen dürfe.
Umfangreiche „To do“-Liste Die Bedeutung effizienter Logistikprozesse für die Wettbewerbsfähigkeit der Sanitärbranche hob Hartmut Dalheimer in seinem Statement hervor. Deshalb kommt es, so das IFS-Präsidiumsmitglied, besonders darauf an, vorhandene Defizite nachhaltig zu beseitigen. Denn: „Sie verlangsamen und verteuern den Vertriebsweg.“
Vor diesem Hintergrund habe der Markenhersteller-Verbund 2006 das Fraunhofer Institut für Materialfluss und Logistik in Dortmund mit einer entsprechenden Studie beauftragt. Zusammen mit Vertretern von Industrie, Großhandel, Handwerk und der Arge Neue Medien sollten dabei „Kosteneinsparpotenziale herausgearbeitet und Optimierungsmöglichkeiten formuliert“ werden. Das schloss „konkrete Handlungsempfehlungen“ für kurz-, mittel- und langfristige Zeiträume ausdrücklich ein, betonte Dalheimer bei der Vorstellung der Untersuchungsergebnisse. Auf der „To do“-Liste der Branche steht danach ein ganzes Paket von Maßnahmen.
Kurzfristiges Quartett 1. Avisierung der Anlieferungen beim Großhandel: Es passiere immer wieder, dass die Industrie Liefertermine nicht ankündige. Die Folge sei u. a. ein erhöhtes LKW-Ladeaufkommen beim Großhandel, der sich dann darauf personell oft nicht einstellen könne.
2. Kennzeichnung der Ware vor Anlieferung / Trennung von Lager- und Bestellware: Auch das müsse die Industrie leisten, um den Suchaufwand im Wareneingang des Großhandels zu vereinfachen. Für Dalheimer ein „erstaunlicher Punkt“, denn das elektronische Branchensystem verfüge bereits über diese Funktion.
3. Rechtzeitige Ankündigung von Produktwechseln durch die Industrie: Die (dringend gebotene) Information darüber sei bisher offenbar nicht die Regel. Folgen: Wertverluste durch den nicht vollständigen Abverkauf von Restbeständen und fehlende Bereitschaft des Großhandels, die neuen Sortimente aktiv zu vermarkten.
4. Belieferung des Handwerks nur einmal täglich: Eine schlechte Disposition bzw. Bestellpraxis mache oft zwei Auslieferungsfahrten des Großhandels am selben Tag erforderlich. Das Fraunhofer Institut empfehle daher die Einführung einer Bestellfrist für Warenlieferungen am nächsten Tag. Alternative: Selbstabholung durch den Handwerker.
Dalheimer zu dem „kurzfristigen“ Gesamtkomplex: „Bereits die genannten Beispiele machen deutlich, dass wir mit wenigen ‚Handgriffen’ schon erheblich optimierte und damit kostengünstigere Prozesse erreichen könnten.“
Mittelfristiges Trio 1. Online-Bestellungen des Handwerks: Der Studie zufolge ordern Handwerker zu 90 % immer noch per Telefon oder Fax. Engpässe bei Auftragsannahme, -erfassung und -bearbeitung im Großhandel seien die logische Folge. Hier sähen die Wissenschaftler den größten Optimierungsbedarf. Daher die dringende Empfehlung an das Handwerk: konsequente Nutzung von Online-Bestellungen. Daraus resultierten hohe Zeit- und Kosteneinsparungen sowie die Unabhängigkeit von Geschäftszeiten des Großhandels.
2. Auftragsverfolgung bei Streckenlieferungen: Fehlen dem Großhandel hier entsprechende Liefer- und Auftragsinformationen der Industrie, kann auch er seinen Kunden die benötigten Angaben nicht machen. Abhilfe schaffe die zeitgemäße Online-Praxis mit automatischer Auftragsnummer und permanenter Verfolgung des Auftragsstatus.
3. Automatische Bestandsdisposition durch die Industrie beim Großhandel: Verfüge die Industrie über keine (aussagekräftigen) Anhaltspunkte für den Großhandelsbedarf, führe das speziell bei hochwertigen Produkten mit langen Wiederbeschaffungszeiten u. a. zur Gefahr von Versorgungsengpässen. Lösungsvorschlag: automatische Bestandsdisposition durch die Industrie. Dadurch ließen sich An- und Auslauf bei Produktwechseln optimieren und zugleich erhebliche Entlastungen für die Disponenten beim Großhandel erreichen. In dem Zusammenhang plädierte Dalheimer dafür, die bei einer Reihe von Vertriebspartnern bereits installierten VMI-Systeme (Vendor Managed Inventory) auf eine „breitere Branchenbasis“ zu stellen.
Langfristiges Duo 1. Einheitliche und durchgängige Warenkennzeichnung: Derzeit gebe es im Vertriebsweg keine einheitliche Produktidentifikation. Daraus resultierten ein größerer Erfassungsaufwand und höhere Fehlerquoten. Die Fraunhofer-Untersuchung votiere deshalb klar für eine durchgängige Warenkennzeichnung als einem wichtigen Instrument moderner und effizienter Warenwirtschaftssysteme. Die Vorteile: reibungsloserer Austausch von Artikeldaten auf allen Vertriebsstufen, einheitlicher und vereinfachter Warenfluss, reduzierte Fehlerraten, deutliche Kostensenkungen. Die Wirksamkeit des Systems setze jedoch die Nutzung durch alle Beteiligten voraus. Daher trete das IFS für einen „entsprechenden Vertriebspartner-Konsens“ ein.
2. Optimierung des Reklamationsprozesses durch direkte Großhandels-Abwicklung: Die Studie habe die mitunter bis zu drei Monate dauernde Reklamationsabwicklung als eine markante Schwachstelle im Vertriebsweg dokumentiert. Sie schlage daher vor, dass bei niedrigpreisigen Produkten bzw. Standardartikeln der Großhändler künftig selbst den Schaden beurteile und dem Hersteller lediglich eine Reklamationsmeldung zuleite. Bei hochwertigen Sortimenten solle die Schadensanalyse aber – wie bisher – durch den Produzenten erfolgen. Hier könne jedoch der Einsatz neuer Medien (Digitalkamera, E-Mail etc.) die Abwicklung erheblich beschleunigen.
Das
Fazit von Dalheimer: „Im Logistikbereich haben wir keinen Innovations-, sondern einen akuten Umsetzungsbedarf.“ Schöpfe man die vorhandenen Mittel und Instrumente konsequent aus, seien bereits 95 % des Optimums erreichbar. Das Motto könne daher nur lauten: Keine Zeit verschwenden und Hausaufgaben erledigen.
Riskante Plattform Wie die Sanitärindustrie zu „umstrittenen Marktplätzen“ steht, schilderte
Andreas Dornbracht. Der IFS-Präsident befasste sich dabei intensiv mit der Rolle des Internets im dreistufigen Vertriebsweg. Mit dem Ende letzten Jahres von zwei „klassischen SHK-Großhändlern“ gestarteten b2b-Onlineshop, der sich gezielt an das Handwerk richte, habe das Thema eine „neue Dimension“ erreicht. Sie sei in starkem Maße bedenklich bzw. sogar gefährlich.
Das gelte z. B. für die Aufgabe angestammter Großhandelsfunktionen wie Beratung, Ausstellung und Kreditierung. Stattdessen bilde sich ein System, das selbst solche Handwerker mit hohen Rabatten belohne, die keine besonderen Leistungen erbringen. Noch problematischer sei aber aus IFS-Sicht, dass das neue Handelsportal letztlich die Großhandelsausstellungen und damit das komplette höherwertige Badgeschäft der Branche schwäche.
Seine Kritik bilanzierte Dornbracht in vier Kernpunkten. Erstens nutze das Handwerk zwar das kostenlose Beratungsangebot in Großhandelsausstellungen, kaufe aber dann nach dem „Rosinenpicker-Prinzip“ de facto online. Zweitens verlören Großhandelsausstellungen die unter Finanzierungsaspekten dringend benötigten Umsätze vor allem bei Schnelldrehern. Drittens verzichte das Handwerk bei diesen Produkten auf die Kundenberatung in den Ausstellungen und verspiele damit die Chancen im höherwertigen Badbereich. Viertens schließlich konterkariere der aktuelle Portal-Vorstoß die inzwischen zahlreichen regionalen Kooperationskonzepte zum direkten Auftragsabschluss in den Großhandelsausstellungen.
Generell sei der weitere Vormarsch von endverbraucherorientierten Internetangeboten nicht zu stoppen. Ihre wachsende Bedeutung könne die Profi-Schiene aber durch „grundlegende strukturelle Veränderungen“ begrenzen. Dazu gehörten im Einzelnen: die Senkung der kalkulatorischen auf die heute im Durchschnitt real erzielbaren Margen; die Berechnung von nicht zu Aufträgen führenden Beratungsleistungen an Endkunden; die Realisierung der vollen Stundenverrechnungssätze für Installationsleistungen durch das Handwerk; der Verzicht auf Einzelpreise in Komplett- oder Teilangeboten für Endverbraucher; der unmittelbare, in Kooperation mit dem Handwerk geregelte Auftragsabschluss in Großhandelsausstellungen. Gerade beim letzten Punkt seien in jüngster Zeit erfreuliche Fortschritte zu registrieren gewesen.
Deutsche Sonderstellung Dem Begriff „umstrittene Marktplätze“ könne man auch das (Dauer-) Thema „Regional- und Hausmessen“ zuordnen. Dazu habe das IFS eine klare Position: Gezielte Beteiligungsempfehlungen des Verbandes an seine Mitglieder seien weder möglich noch gewollt. Vielmehr entscheiden stets firmenspezifische Interessen und Konzepte, sagte Dornbracht.
Er warnte deshalb davor, das IFS-Engagement in den Beiräten von „ISH“, „SHK Essen“ und „IFH/Intherm Nürnberg“ falsch zu interpretieren. Dabei gehe es allein um die von den jeweiligen Veranstaltern eingeräumte Möglichkeit, an der marktgerechten Weiterentwicklung dieser Foren aktiv mitzuwirken. Grundsätzlich sei zur deutschen Messe- und Ausstellungslandschaft im SHK-Bereich lediglich anzumerken, dass die hier anzutreffende Veranstaltungsdichte „auch nicht im Entferntesten“ eine Parallele zu anderen Ländern aufweise.
Mit Blick auf die gerade bei Messen buchstäblich sichtbare „Plagiat-Schwemme“ hieß es, dass davon während der diesjährigen „ISH“ 11 IFS-Mitglieder in fast allen Produktgruppen betroffen waren. Besonders die Armaturenindustrie stand dabei im Fokus: Bei dem vom VDMA-Fachverband Armaturen initiierten Zollkontrollrundgang wurden in Frankfurt 27 Fälscher identifiziert und knapp 150 Produkte beschlagnahmt. Außerdem hätten IFS-Firmen mit weiteren Aktivitäten wie Abmahnungen bzw. strafbewehrten Unterlassungsverpflichtungen und Klagen reagiert. Im Kampf gegen Produktpiraterie seien die Präventionsstrategien der heimischen Wirtschaft ebenso hilfreich wie die Tatsache, dass die deutsche G8-Präsidentschaft das Thema aufgreife.
Richtig und falsch Abschließend widmete sich Dornbracht mit dem bundesweiten Aktionstag „Neue Bäder erleben“ einem aktuellen Anlass, der – obwohl „weniger umstritten“ – in der Branche momentan für Gesprächsstoff sorge. Richtig sei, dass sich an dem am 05. Mai 2007 zum dritten Mal durchgeführten Event deutlich weniger Ausstellungen als in den Vorjahren beteiligten. Richtig sei ferner, dass einige Betriebe eine unbefriedigende Besucherfrequenz verzeichneten. Und richtig sei schließlich, dass die Sanitärindustrie – „von Ausnahmen abgesehen“ – den Aktionstag (noch) nicht in der wünschenswerten Form unterstützte.
Falsch und „absolut unberechtigt“ sei es jedoch, diese Defizite der Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) als Initiator anzulasten, zumal man keineswegs flächendeckend von einem Misserfolg sprechen könne. Auch oder gerade Kritiker müssten erkennen: „Der Aktionstag ist keine Kampagne von oben, sondern von unten.“ Die einzige Aufgabe der VDS liege darin, einen nationalen Rahmen für die regionalen bzw. lokalen Aktivitäten der Betriebe zu schaffen. Alle anderen Erwartungen seien schon mit Blick auf das geringe Projektbudget der Branchen-Dachorganisation nicht erfüllbar.
Es gelte daher, diese Zusammenhänge im Vorfeld der nächsten Aktionstage unmissverständlich zu kommunizieren. Jedenfalls sei das IFS von Idee und Konzept der zur Ausstellungsprofilierung gedachten Initiative „voll überzeugt“ und werde sich deshalb bei seinen Mitgliedern um eine stärkere Unterstützung des Aktionstages 2008 bemühen.
Das
Gesamtresümee von Dornbracht: „Wir sind nach wie vor davon überzeugt, dass der klassische Vertriebsweg der professionellste ist, den wir im Sinne einer dauerhaften Konkurrenzfähigkeit weiterentwickeln können und müssen. Eine zentrale Aufgabe der im IFS organisierten Markenindustrie ist es, diese Evolution pro-aktiv zu begleiten.“