Bekanntes Szenario: Den mit insgesamt plus 8 Prozent kräftigen nominalen Umsatzanstieg im 1. Halbjahr 2008 verdanken die Mitglieder der Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie (AGSI) erneut dem dynamischen Auslandsgeschäft. Dagegen blieb die Nachfrage auf dem deutschen Heimatmarkt unverändert „schwach“, hieß es Anfang September während einer Pressekonferenz. In seiner Prognose für das ganze Jahr 2008 geht der Herstellerkreis von der gleichen Grundtendenz aus. Konkret rechnet er mit einem saldierten Gesamtumsatzwachstum von 5 Prozent. Grafiken: AGSI
Erfreuliche Konstanz: Der Export deutscher Sanitärarmaturen ist nach wie vor eine Erfolgsgeschichte. Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes kletterten die Ausfuhren im 1. Halbjahr 2008 gegenüber dem entsprechenden Vorjahreszeitraum um nominal 11 Prozent auf 588 Mio. Euro. Analog dazu dominierten auch in den zehn wichtigsten Abnehmerländern hohe Wachstumsraten (siehe Grafik). Ein Beispiel: Mit einem Plus von 18 Prozent liegt Russland inzwischen auf Platz 3 der „Top Ten-Liste“. Praktisch Stagnation: Seit 2001 bewegt sich der Verkauf von Sanitärarmaturen an private Abnehmer in Deutschland unter Schwankungen seitwärts. Während der Umsatz bis 2007 per saldo nur leicht zunahm, gingen die von den Bundesbürgern im gleichen Zeitraum erworbenen Stückzahlen sogar zurück. Auch für die nächsten Jahre erwartet die Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie (AGSI) keine wesentlichen Nachfrageveränderungen. Der Trend zum Niedrigpreissegment, das eine Domäne „alternativer Absatzmittler“ sei, werde ebenfalls anhalten. Schmerzhafte Kontinuität: Die jüngste Analyse der Kauforte für Sanitärarmaturen in Deutschland bestätigt nach Auffassung der Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie (AGSI), dass „die Erosion des dreistufigen Vertriebsweges langsam, aber stetig weiter zunimmt“. Laut GfK- und VDMA-Erhebungen sank der mengenmäßige Marktanteil der Profischiene seit 2001 sukzessive von 49 Prozent auf 41 Prozent. Parallel dazu stieg die Quote branchenfremder Points of Sale von 51 Prozent auf den bisherigen Höchstwert von 59 Prozent im Jahre 2007. Um den negativen Trend beim Privatkundengeschäft umzukehren, bed
Unerfreuliches hatte sie in Frankfurt nach der jüngsten Analyse der Kauforte für Sanitärarmaturen in Deutschland zu melden. Das Resultat: "Die Erosion des dreistufigen Vertriebsweges nimmt langsam, aber stetig weiter zu." Schließlich ließen die Vertreter der Herstellerformation keinen Zweifel an ihrem "Nein" zum Vorstoß der Europäischen Kommission, die "Energy using Product"-Richtlinie (EuP) auch auf wasserführende Erzeugnisse auszudehnen. Das sei u. a. mit der Priorität einwandfreier Trinkwasserqualität unvereinbar.
Schleppende Inlandsnachfrage und ihre Ursachen
"Das Inland schläft, das Ausland ruft": Auf diesen Nenner brachte Wolfgang Burchard den seit Jahren bekannten und auch aktuell gültigen Umsatztrend bei Sanitärarmaturen. Zwar stehen nach den Worten des AGSI-Geschäftsführers für das 1. Halbjahr 2008 gegenüber der vergleichbaren – allerdings sehr starken – Vorjahresperiode in Deutschland nominal 2 Prozent höhere Verkaufserlöse zu Buche. Preisbereinigt und damit real führe das aber zu einem Minus von 2 Prozent. Eigenen Erkenntnissen zufolge schnitten dabei, wie es hieß, mittelständische Produzenten tendenziell besser ab als einige größere Unternehmen.
Die Ursachen der schleppenden Inlandsnachfrage sieht Burchard u. a. in der allgemeinen Kaufzurückhaltung der Bundesbürger, die sich primär bei Anschaffungen langlebiger Gebrauchsgüter zeige und damit auch auf den Badsektor durchschlage. Die erheblichen Preissteigerungen speziell bei Energie und Lebensmitteln "hinterlassen zweifellos ihre Spuren“. Vielleicht könne der bundesweite "Tag des Bades" am 20. September einen gewissen Beitrag dazu leisten, den vorhandenen Badbedarf der Verbraucher in konkrete Investitionen zu verwandeln. Im Neubaubereich kämen seit geraumer Zeit Impulse lediglich aus dem Wirtschaftsbau.
Möglicherweise sei zudem die "vorsichtige Lagerpolitik" des Großhandels ein weiterer Faktor für das unbefriedigende Inlandsgeschäft der Industrie. Fest stehe, dass die Hersteller in den letzten Jahren "ihre Hausaufgaben gemacht haben und voll lieferfähig sind". Sie gingen im Übrigen mit dem Thema "Kosteninduzierte Preiserhöhungen" verantwortungsbewusst um. Momentan ebbe der materialbedingte Anstieg der Erzeugerpreise etwas ab.
Attraktives "Made in Germany"
Dagegen floriert das Auslandsgeschäft der AGSI-Firmen nach wie vor gut, berichtete Burchard. Das Umsatzplus von nominal 14 Prozent im 1. Halbjahr 2008 bestätige einmal mehr die Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit von Sanitärarmaturen "Made in Germany".
Das sei auch an den Zahlen des Statistischen Bundesamtes abzulesen. Danach legte der Export von Januar bis Juni 2008 insgesamt um 11 Prozent auf 588 Mio. Euro zu. Wichtigster Absatzmarkt blieb Frankreich mit einem Plus von 9 Prozent auf 64 Mio. Euro. Als "überdurchschnittlich dynamisch" sei die Entwicklung in Russland zu bezeichnen (plus 18 Prozent auf 51 Mio. Euro), das in der "Top Ten"-Liste der Exportmärkte für Sanitärarmaturen inzwischen Platz 3 einnehme.
Prognose 2008: Fünf Prozent Wachstum
Alles in allem schließe der AGSI-Kreis die ersten sechs Monate des laufenden Jahres mit einem Umsatzwachstum von nominal 8 Prozent ab. Burchard glaubt zwar nicht, dass dieser Wert bis zum Jahresende zu halten ist. Trotzdem sei man im Unterschied zu den "immer düsteren generellen Konjunkturprognosen" für die eigene Branche noch relativ zuversichtlich.
Die konkreten Einschätzungen der Umsatzentwicklung im kompletten Jahr 2008: Inland plus 1 Prozent, Ausland plus 11 Prozent, insgesamt plus 5 Prozent. Bedingung dafür sei indes, dass Deutschland unter der weltweit schwächeren Wirtschaftsdynamik weniger leide als andere Regionen.
Bilanz 2007: Über den Erwartungen
Bei der endgültigen Bilanz für 2007 konnte Burchard ein positives Fazit ziehen. Der tatsächliche Umsatzanstieg der AGSI-Mitglieder von nominal insgesamt 11 Prozent lag "über unseren Erwartungen" (7 Prozent). Dabei kamen die kräftigsten Impulse wieder aus dem Ausland (plus 14 Prozent), während es im Inland nur zu einer "marginalen Erhöhung" (plus 1 Prozent) reichte.
Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes fertigte die ganze deutsche Sanitärarmaturenindustrie 2007 Produkte im Wert von 2,2 Mrd. Euro (ohne Stand- und Auslaufarmaturen). Das waren 7 Prozent mehr als im Vorjahr. Der gleichen Quelle zufolge überschritten die Ausfuhrerlöse im letzten Jahr erstmals die Marke von 1 Mrd. Euro. Im Branchendurchschnitt sei dadurch die Exportquote auf 49 Prozent (nach 43 Prozent) gestiegen.
Aber auch der Import von Sanitärarmaturen zog 2007 erneut spürbar an (plus 26 Prozent auf 598 Mio. Euro). Dabei müsse man jedoch berücksichtigen, dass die Lieferungen nach Deutschland zum Teil aus Regionen stammten, in denen große inländische Produzenten eigene Fertigungsstätten betreiben.
Dreistufiger Vertriebsweg im Sinkflug
Mit der "Entwicklung der Absatzwege für Sanitärarmaturen in Deutschland" befasste sich Ingo H. Traskalik. In die für Käufe von Privatkunden gültige Analyse flossen, erläuterte das Mitglied des AGSI-Lenkungsausschusses, Erhebungen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und des Statistischen Bundesamtes sowie VDMA-Berechnungen für die Periode 2001 bis 2007 ein. Das ernüchternde Resümee der Faktensammlung: "In einem insgesamt stagnierenden Markt setzt sich die Erosion des dreistufigen Vertriebsweges langsam, aber stetig weiter fort."
Im Einzelnen gab Traskalik die Menge der von den Bundesbürgern 2007 erworbenen Sanitärarmaturen mit 6,1 Mio. an. Das seien geringfügig mehr als im Vorjahr, aber 300.000 Stück bzw. 4,7 Prozent weniger als 2001 gewesen. Auch für die kommenden Jahre müsse man von einem Absatzvolumen in der Größenordnung von 6 Mio. Stück ausgehen. Alle erfassten Vertriebskanäle hätten mit Sanitärarmaturen 2007 einen Umsatz von rund 780 Mio. Euro und damit lediglich 3,7 Prozent mehr als 2001 erzielt. Da im gleichen Zeitraum die Erzeugerpreise der deutschen Markenindustrie um 18 Prozent gestiegen seien, werde die deutliche Nachfrageverschiebung zum Niedrigpreissegment offenkundig. Letzteres gehöre zu den Domänen "alternativer Absatzmittler".
Auch sonst gebe es für die Profischiene eigentlich nur schlechte Nachrichten. Dabei falle ihr seit 2001 sukzessive von 49 Prozent auf 41 Prozent gesunkener mengenmäßiger Marktanteil besonders ins Gewicht. Allein das Sanitärhandwerk habe in dem Beobachtungszeitraum 5 Prozentpunkte verloren und liege heute mit 32 Prozent „gerade noch auf Baumarktniveau".
Parallel dazu wuchs die Quote branchenfremder Points of Sale von 51 Prozent (2001) kontinuierlich auf den bisherigen Höchststand von 59 Prozent im Jahre 2007, betonte Traskalik. Klare Gewinner der Entwicklung seien Verbrauchermärkte, Discounter, Internet, Versandhandel und vergleichbare Verkaufsplattformen. Unter dem Strich habe sich ihr Marktanteil von 2001 (5 Prozent) bis 2007 (14 Prozent) fast verdreifacht. Zudem konnten sich Baumärkte, wie es hieß, zuletzt von ihrer „dreijährigen Schwächephase" wieder erholen.
Immer weiter geöffnete Preisschere
Günstiger sehe es bei der Umsatzbetrachtung aus. Hier hielten Großhandel und Handwerk ihre Quote am Inlandsvolumen mit 57 Prozent den Berechnungen zufolge seit 2001 praktisch konstant. Ein Grund zur Freude sei das indes nicht. Denn: "Die Preissteigerungen der vergangenen Jahre sind hier nicht bereinigt, was im Klartext bedeutet, dass Handwerk und Großhandel Kunden verlieren."
Bedenklich sei ferner, dass sich die Preisschere zu Lasten des dreistufigen Vertriebsweges immer weiter öffne. Das in Frankfurt dargestellte Beispiel: Mussten die Verbraucher für eine über Handwerk und Großhandel erworbene Sanitärarmatur 2007 durchschnittlich 178 Euro und damit 28,5 Prozent mehr als 2001 (138 Euro) bezahlen, gaben sich alternative Anbieter mit einem Teuerungszuschlag von 5,8 Prozent (92 Euro nach 87 Euro) zufrieden.
Die Chancen, den negativen Trend ohne "eigenes Zutun" zu stoppen bzw. umzukehren, stufte Traskalik als "eher gering" ein. Dringend nötig sei deshalb eine strukturelle Weiterentwicklung des dreistufigen Vertriebsweges. Dazu habe die AGSI "immer wieder" konkrete Vorschläge gemacht und in ihrem branchenbekannten Positionspapier artikuliert. Die "entscheidende Stellschraube" sei die Nähe zum Kunden. Die Konsequenz: "Nur wenn er weiß, welchen Mehrwert unsere Profi-Vertriebsschiene und unsere Markenprodukte bieten, ist er auch bereit, mehr für unsere Leistung zu zahlen."
Erweiterte EuP-Richtlinie?
Mit einem "im Prinzip ja" beantwortete Andreas Dornbracht die Frage, ob die europäische "Energy using Product"-Richtlinie eine Gefahr für die Sanitärarmaturenindustrie sei bzw. werden könne. Das befürchtet der AGSI-Vorsitzende bei der Realisierung der jüngsten Vorschläge der Europäischen Kommission. Sie hatte Mitte Juli 2008 in einem "Aktionsplan" u. a. die Ausdehnung der Mitte 2005 veröffentlichten EuP-Richtlinie auf energieverbrauchsrelevante Produkte gefordert und dabei speziell "Water-Using Equipment" genannt. Davon wären dann auch wasserführende Erzeugnisse und damit Sanitärarmaturen betroffen.
Bisher ziele die Richtlinie ausschließlich darauf ab, energiebetriebene Geräte durch Vorgabe von Gestaltungs- und Produktanforderungen umweltgerechter und energieeffizienter zu machen. Um das zu erreichen, setze sie nicht erst bei fertigen Produkten an, sondern bereits bei ihrer Planung, Entwicklung und Gestaltung. Nach Aussage von Dornbracht dient die Richtlinie als solche zunächst nur als umfassender Rechtsrahmen für die Festlegung der Ökodesign-Anforderungen. Deren Konkretisierung erfolge in Form von Durchführungsmaßnahmen für jede einzelne Produktgruppe. Dazu gehören derzeit u. a. Warmwasserheizkessel, Warmwasserbereiter, PC's, Glühbirnen, Bürobeleuchtungen sowie Fernseh-, Kühl- und Tiefkühlgeräte.
Zweifelhafte Logik
Abhängig vom individuellen Nutzerverhalten geben Sanitärarmaturen "bekanntlich warmes Wasser ab". Dabei variieren Temperatur und Mengendurchfluss. Das wiederum habe Einfluss auf den Energiebedarf des Warmwasserbereiters, so dass Armaturen insoweit "energieverbrauchsrelevante Produkte" seien. So laute der Ansatz der Europäischen Kommission, in den Anwendungsbereich der EuP-Richtlinie künftig auch Sanitärarmaturen einzubeziehen.
Bei "seriöser Betrachtung" komme für eine eventuell erforderliche Durchführungsmaßnahme faktisch nur die Einschränkung der Durchflussmengen als Regulativ zur Energieeinsparung in Frage. Ihre "Logik": Dort, wo weniger warmes Wasser entnommen werden kann, bedarf es auch eines geringeren Energieaufwands. Das lasse jedoch meist das individuelle Nutzerverhalten außer Acht. Insgesamt zeige der Brüsseler Vorschlag vor allem, dass man sich mit der Armaturentechnik und der häuslichen Trinkwasserinstallation "offenbar bisher nicht genug beschäftigte". Die deutsche Sanitärarmaturenindustrie ist laut Dornbracht der "Benchmark" auf dem Feld innovativer Wasserspartechniken und damit beim verantwortungsbewussten Umgang mit der Ressource Wasser. Allerdings stoße die Entwicklung an "klare trinkwasserspezifische Grenzen". Sie seien dann erreicht, wenn gesundheitlich unbedenkliches Trinkwasser nicht mehr zur Verfügung gestellt werden könne.
Kategorische Ablehnung
Sanitärarmaturen als Teil der häuslichen Trinkwasserinstallation leisteten einen "zentralen Beitrag" bei der Notwendigkeit, dass das von der öffentlichen Wasserversorgung gelieferte "Lebensmittel" nach der Einspeisung in ein Gebäude nicht negativ und damit zum Schaden der Menschen beeinflusst werde. Dornbracht: "Vor diesem Hintergrund gehe ich davon aus, dass es auch in der Europäischen Kommission niemanden gibt, der durch Regeln an anderer Stelle die Trinkwasserqualität gefährden will. Es muss der Grundsatz gelten: Trinkwasserqualität steht vor Energieeffizienz." Genau deshalb lehne die AGSI eine Ausdehnung der EuP-Richtlinie auf wasserführende Produkte kategorisch ab.
Auch mit Blick auf die erzielbare Energieeinsparung sei ein solcher Schritt "unvertretbar". Dornbracht berief sich dabei auf die Energieverbrauchsdaten für Deutschland. Mit 42,6 Prozent entfalle der größte Teil des Konsums auf "Industrie, Gewerbe und Handel", gefolgt von "Mobilität und Gütertransport" mit 28,8 Prozent. Nur der Rest (28,6 Prozent) werde von privaten Haushalten beansprucht. Insgesamt gingen gerade einmal 3,1 Prozent auf das Warmwasser-Konto. Zudem habe das Statistische Bundesamt im Rahmen seiner umweltökonomischen Erhebungen für den Zeitraum 1990 bis 2005 ermittelt, dass der Warmwassersektor als einziger Bereich einen rückläufigen Energieverbrauch (minus 1,4 Prozent) ausweise.
Deshalb sei es kein Wunder, dass die AGSI die Diskussion um Warmwasser und Energieeinsparungen in Gänze "für fragwürdig hält". Ungeachtet dessen bleibe die Sanitärarmaturenindustrie wachsam, nehme die Signale der Kommission "sehr ernst" und werde das weitere Verfahren zur Revision der EuP-Richtlinie primär durch das VDMA-Büro in Brüssel intensiv verfolgen. Dornbracht: "Es geht darum, den Prozess gegebenenfalls im Sinne unserer Industrie vernünftig zu gestalten."