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News vom 07.12.2015

Dornbracht ändert Konditionenmodell für die Fachhandelspartner

Fünf große “P“ bestimmen die Erfolgs-DNA des Iserlohner Edel-Armaturen- und Accessoir-herstellers Dornbracht: Proportionen, Präzision, Progressivität, Persönlichkeit und Performance. Diese fünf „P“ finden sich in definitiv jeder Küchen- oder Bad-Armatur, in jedem Accessoires des Hauses wieder und machen sie so bemerkenswert stilsicher. Jetzt könnte ein sechstes „P“ dazu kommen, aber in der Marktperformance: entweder als „P“ wie Problem (mit dem Fachgroßhandel), oder als „P“ wie Polesetter in den Premium-Ausstellungen beim Fachgroßhandel und Fachhandwerk, aber auch im Internet.

Die trauen sich was: Andreas Dornbracht, Paul Heldens und Dieter Kraus (v. re.) stellen das seit über einemhalben Jahrhundert gewachsene Konditionenmodell auf der Fachschiene um – damit letztlich Premium auch wirklich Premium bleibt…
Die trauen sich was: Andreas Dornbracht, Paul Heldens und Dieter Kraus (v. re.) stellen das seit über einemhalben Jahrhundert gewachsene Konditionenmodell auf der Fachschiene um – damit letztlich Premium auch wirklich Premium bleibt…
Andreas Dornbracht: „Wir treiben als Vorreiter der Branche die Etablierung einer exklusiven Designkultur in Bad und Küche voran.“ Bilder: mm
Andreas Dornbracht: „Wir treiben als Vorreiter der Branche die Etablierung einer exklusiven Designkultur in Bad und Küche voran.“ Bilder: mm

Warum sich Dornbracht von der klassischen, volumenbezogenen Subventionierung der Ausstellungen im Großhandel und beim verkaufsaktiven Fachhandwerk verabschiedet, hat nach Andres Dornbracht einen ganz einfachen Grund: Auch im gehobenen, eher luxuriösen  Ausstattungssegment habe es in den vergangenen Jahren ein massives Downgrading gegeben. Das hat die edlen Dornbracht-Produkte mitgezogen – und nicht zuletzt deswegen ist man heute an vielen PoS vertreten, die dem Dornbracht-Selbstverständnis nicht mehr entsprechen: „Wir wollen nicht in jede oder noch eine weitere Koje in der Ausstellung. Wir wollen, dass unsere Armaturen und Accessoires in einem Rahmen präsentiert werden, in dem die Kunden gehobenen Stil und Luxus erwarten. Und wir wollen, dass unsere Produkte dann zwar vielleicht in geringerer Zahl, dafür aber angemessen präsentiert und verkauft werden.“

In der Konsequenz werden die Ausstellungen künftig, vom Fraunhofer Institut begleitet, bewertet und in Platin, Gold oder Silber nach Dornbracht-Anspruch eingestuft. Das macht etwa die obere Hälfte des Marktes aus. Für diese Ausstellungen gibt es neben der variablen Vergütung spezielle Zuschüsse. Fix. So kann der Betreiber der Ausstellung mindestens ein Jahr lang verlässlich kalkulieren – unabhängig von der Frage, ob er da eine, keine oder 24 Dornbracht-Armaturen verkauft. Außerdem bekommt er zusätzlich Unterstützung, beispielsweise durch Schulungen.

Dieter Kraus, Verkaufsleiter für Deutschland und Österreich (DAT) skizzierte im Gespräch mit der Redaktion das Szenario, das sich daraus ergibt: Von den etwa 2.000 relevanten Ausstellungen in Deutschland werden gut die Hälfte beim Scoring nicht dioe notwendige Punktzahl erreichen; etwa 650 bis 700 aber das Premium und Luxus-Segment stärken. Im Übrigen auch im Sinne des Ausstellungsbetreibers, wie Andres Dornbracht betont. Denn über das Downgrading verfallen letztlich die Margen. Gleichzeitig sinkt die Chance zur individuell profilierten Positionierung.

Warum Dornbracht gerade jetzt diesen Stein ins just etwas beruhigte Wasser des Fachgroßhandels und seiner Ausstellungen wirft? Paul Heldens, Gesamtverkaufsleiter weltweit bei Dornbracht, beantwortet die Frage mit Zahlen: Der DAT-Markt hat etwa ein Drittel Anteil am Dornbracht-Umsatz, von dem aber über 90 Prozent im so genannten Retail-Geschäft gemacht werden. Also außerhalb von Projekten. Das zeigt die Abhängigkeit der Marke Dornbracht im Inland von der Argumentationskette „exklusiv / edel / hochpreisig“. Etwas salopp formuliert: Dem Verfall der Sitten vor dem Hintergrund der hierzulande grassierenden „Geiz ist g***“-Mentalität kann und will man einfach nicht  mehr tatenlos zusehen. Also wird dafür gesorgt, dass die Ausstellungs- und Präsentationsperformance der eigenen Produkte wieder auf das Level gehoben wird, wo es dem Dornbracht-Selbstverständnis nach hingehört.

Flankiert wird die neue Differenzierungsstrategie durch eine breit angelegte Endverbraucher-Kampagne, mit der Dornbracht kaufkräftige Endkunden erstens für die eigenen Produkte und dann natürlich ebenso für den Besuch in der Ausstellung in der Nähe begeistern will. „Feine Unterschiede“, heißt sie, ist in reichweiten Endkunden-Publikationen platziert und leitet über die gleichnamige Internetadresse via Locator direkt zur Ausstellung  in der Nähe.

Andreas Dornbracht hat das Schlusswort: „Dieses Modell soll es ermöglichen, in Zukunft gezielt die Zusammenarbeit mit Fachhandels- und Fachhandwerkspartnern zu fördern, die hinsichtlich Produktpräsentation, Beratungskompetenz und Service dem besonderen Premium-Anspruch der Marke Dornbracht gerecht werden. … Als Vorreiter der Branche treibt Dornbracht die Etablierung einer exklusiven Designkultur in Bad und Küche voran.“

Welches „P“ die einleitend beschriebene 5er-Buchstaben-DNA von Dornbracht aber künftig tatsächlich ergänzen wird, das muss jetzt der Markt zeigen…

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