"Fly high, pay low" oder "Geiz ist geil"?

Englische Slogans lassen den Konsumenten kalt.

Immer öfter schlagen die deutschen Kreativen im Englischlexikon nach, um neue Slogans zu finden. Doch ist Qualität wirklich nicht mehr das beste Rezept? "Nein" sagt die Dortmunder Statistikerin Isabel Kick, die in ihrer Diplomarbeit die Wirkung von Werbeslogans untersucht hat. Ihre Ergebnisse zeigen, dass die Marketingprofis durchaus auf ihre gute alte Muttersprache zurückgreifen können. Anglizismen in der Werbung, mit denen selbst dem bodenständigsten Produkt eine hippe und weltoffene Aura verliehen werden soll, kommen beim Konsumenten nicht besser an.

In ihrer Untersuchung hat Kick die Änderung des Hautwiderstands beim Abspielen von ausgewählten deutschen und englischen Werbetexten untersucht und verglichen. Diese Veränderung misst die Stärke der durch die Werbung ausgelösten Gefühle - ein Prinzip, wie es sich zum Beispiel auch der Lügendetektor zu Nutze macht. Insgesamt zehn Slogans - je fünf englische und fünf deutsche - wurden den 24 Probanden vorgespielt .Diese Stichprobengröße ist bei Einzelversuchen mit Elektroden üblich und international anerkannt. Dabei reagierten die Versuchspersonen, unabhängig von Alter, Geschlecht oder Bildung, stärker auf die deutschen als auf die englischen Sprüche. Besonders stark bemerkbar ist diese unterschiedliche Reaktion bei jungen Männern und Frauen ohne Abitur - diese reagierten doppelt heftig auf die deutschen Sprüche. Worauf das zurückzuführen ist, kann Kick nicht mit Bestimmtheit sagen - die Vermutung liegt jedoch nahe, dass die englischen Botschaften von diesen Personengruppen einfach nicht richtig verstanden werden. Doch damit befinden sie sich in guter Gesellschaft: "Eine aktuelle Studie der Beratungsfirma Endmark zeigt, dass weniger als die Hälfte der Deutschen, englische Werbesprüche richtig übersetzen können", erklärt die Statistikerin.

Wenn sie schon nicht korrekt verstanden wird, sollte englischsprachige Werbung wenigstens Aufmerksamkeit erregen - so Kicks Arbeitshypothese. Doch dies ist offensichtlich nicht der Fall, die Reaktion auf deutsche Sprüche war bei den Probanden durchweg stärker. Ein Ergebnis, dass Prof. Walter Krämer, Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschafts- und Sozialstatistik und Betreuer der Arbeit, nicht weiter überraschen kann. In einer Gesellschaft, in der es vor "best price" Angeboten, "happy hours" und "chicken wings" nur so wimmelt und jede Pommesbude ein "City Grill" ist, würden Anglizismen eben nicht weiter auffallen, erklärt Krämer, der nebenbei Vorsitzender des Vereins Deutsche Sprache ist. Wer auffallen will, muss also mehr als ein paar englische Brocken in den Raum werfen - die stärksten Reaktionen in Kicks Versuch lösten die Sprüche: "Geiz ist geil" und "Wohnst Du noch oder lebst du schon?" aus. Allerdings räumt sie ein, dass die Messung des Hautwiderstands keinerlei Angaben über die Richtung der Reaktion macht: "Ob die Leute sich ärgern oder freuen, darüber kann das Messgerät nichts aussagen."