Sanitärbranche - Derzeit keine Konjunktursorgen

Zum vierten Mal hintereinander steht in der Sanitärbranche ein Umsatzwachstum zu Buche. Bild: VDS

Obwohl die wirtschaftliche Entwicklung unter dem Strich nach wie vor eine relativ gute Note verdient, kann in der Badbranche von Hochstimmung nicht wirklich die Rede sein. Vielmehr leidet ihre „mentale Verfassung“ unter einigen in- und externen Faktoren. Für ihre Bewältigung sind u. a. mehr Solidarität, eine bessere gegenseitige Vernetzung und eine pointiertere Darstellung der eigenen Leistungsstärke gegenüber den Verbrauchern nötig. So bringt die Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft (VDS) Status und Aufgaben der dreistufigen Profi-Schiene auf den Punkt. Der Rückblick auf 2013 falle aufgrund „zahlreicher Erfolgsmeldungen“ in Summe trotzdem positiv aus.

Zum vierten Mal hintereinander steht in der Sanitärbranche ein Umsatzwachstum zu Buche. Nach aktuellen ifo-Schätzungen stiegen die Verkaufserlöse 2013 um nominal 1,9 % auf 21,4 Mrd. Euro. Dabei kamen die Impulse praktisch zu gleichen Teilen aus dem Inlands- und Auslandsgeschäft (+ 1,7 % bzw. + 2,8 %). Auch für 2014 lassen die Prognosen eine weitere moderate Geschäftsbelebung erwarten. Danach soll der Gesamtumsatz auf 21,8 Mrd. Euro klettern. Das Inland steuere dazu 18,1 Mrd. Euro (nach 17,8 Mrd. Euro) und das Ausland 3,7 (3,6) Mrd. Euro bei. Allerdings verliere die Bilanz bei realer (Stückzahlen-)Betrachtung ihre Strahlkraft, sei sie dann doch wie in den Vorjahren eher mit einem Minuszeichen zu versehen.

„Attraktiven Beruf“ vermarkten
Von der guten Branchenkonjunktur profitierte 2013 auch das Beschäftigungsniveau in der deutschen Haustechnikwirtschaft. Wie das ifo-Institut schätzt, erhöhte sich die Zahl der Arbeitsplätze um rund 10.000 und übertraf damit erstmals wieder seit vielen Jahren knapp die Marke von 500.000. Laut Vorhersage soll der positive Trend 2014 anhalten. Er gehe primär auf das Konto des Handwerks. Dennoch werde gerade der akute Fachkräfte- und Nachwuchsmangel zunehmend zum „Flaschenhals“. Er bremse das Branchenwachstum, da die Kapazitäten oft „bis zum Anschlag ausgereizt“ seien. Deshalb handele es sich hier um ein zentrales Gegenwarts- und Zukunftsproblem, das die ganze Branche ebenso wie jeden einzelnen Betrieb fordere. Es komme darauf an, die ausgezeichneten Perspektiven des „attraktiven Berufes“ im wahrsten Sinne des Wortes offensiv zu vermarkten.

Nach den jüngsten Berechnungen blieb die Zahl der Unternehmen in der Haus- und Gebäudetechnik 2013 mit etwa 51.600 im Wesentlichen unverändert. Die Abweichung von den im Vorjahr publizierten Werten beruhe auf aktuellen Fortschreibungen bei Handwerkszählungen sowie darauf basierenden Schätzungen. Gleiches gelte im Übrigen für den Mitarbeitersektor. Auch in Zukunft sei hier infolge der dann stets neuen Werte mit kräftigeren Schwankungen zu rechnen.

Nicht in die „Abzocker-Ecke“
Die Präsentation der neuen Marktdaten bildete Ende November 2013 einen Schwerpunkt der VDS-Mitgliederversammlung in Frankfurt am Main. Außerdem befassten sich die anwesenden Vertreter von Industrie, Fachgroßhandel und Fachhandwerk intensiv mit zum Teil brisanten Branchenthemen und der Suche nach adäquaten Konzepten. Exemplarisch nannte Andreas Dornbracht in seinem Statement die aus der Kartelldiskussion und dem Internet-Wettbewerb resultierenden Herausforderungen. Sie schlagen sich, betonte der Vorsitzende des Dachverbandes, nicht zuletzt in „undifferenzierten bis diffamierenden“ Beiträgen in einigen Publikumsmedien etwa im TV-Sektor nieder.

Keinesfalls dürfe sich die Branche in die Ecke des „Verbraucher-Abzockers“ rücken lassen. Stattdessen müsse sie sich mit ihrer umfassenden Leistungsargumentation viel stärker und positiver positionieren. Insofern gehe es darum, die „Informationshoheit“ zurückzugewinnen, sich selbstbewusst einem „fairen Wettbewerb der Systeme“ zu stellen und ihn aber auch zugleich einzufordern. Den Vorteilen des dreistufigen Vertriebsweges Gehör zu verschaffen, sei legitim und mehr denn je als Priorität einzustufen.

Leider gebe es in der Branche Tendenzen, auf die aktuellen Entwicklungen mit einem „Einzelkämpferstatus“ zu reagieren und sich z. B. aus der konstruktiven Verbandsarbeit zurückzuziehen. Dornbracht: „Das ist der falsche Weg.“ Stattdessen seien mehr Solidarität und Gemeinsamkeit gefragt. Der VDS-Vorsitzende rief daher eindringlich zu „integrativer Kommunikation“ und „nachhaltiger Wertschöpfungspartnerschaft“ auf. Dabei spiele u. a. eine bessere Vernetzung eine wichtige Rolle. Als Resultat der anschließenden Diskussion formulierte die Mitgliederversammlung einen entsprechenden Arbeitsauftrag an die Geschäftsführer der Verbände.

Verbund sichert Vorsprung
Ferner werde auch auf VDS-Ebene mit der Trinkwasserhygiene ein gerade in Zukunft bedeutendes Fach- und Kompetenzthema stärker in den Fokus rücken. Dabei komme es ebenfalls darauf an, in Verbänden und Initiativen bereits vorhandene Ressourcen zu bündeln und gemeinsam in die Branche und an den Verbraucher zu transportieren. Eine Plattform dafür soll das nächste VDS-Badforum am 13. Mai 2014 in Bonn sein, das laut Ankündigung von Geschäftsführer Jens J. Wischmann unter dem Hauptmotto „Bad und Gesundheit“ steht.

Zur Leitmesse „ISH“ hieß es, dass der Dachverband der Sanitärwirtschaft weiter von der „bewährten Trägerschaftsstruktur“ ausgeht. Speziell die gemeinsame Präsenz von Sanitär und Heizung mache die Einzigartigkeit der Messe aus und sichere ihren Wettbewerbsvorsprung. Ihre starke internationale Relevanz dürfe aber nicht zulasten der Attraktivität für inländische Besucher etwa aus dem Handwerk gehen. Generell mahnte Dornbracht eine noch professionellere Messekommunikation an. Die VDS leiste dazu wie bisher konkrete Beiträge.

Eine Aktion und ein Jubiläum
Rück- und Ausblick gleichermaßen prägten den Bericht von Wischmann über das breite Arbeitsspektrum der Dachorganisation. Die Status-, Ergebnis- und Planungsinfos zu den diversen Projekten fasste er in Kurzporträts zusammen.

„Aktion Barrierefreies Bad“: Die neue Brancheninitiative führte nach ihrem Start zur „ISH 2013“ mehrere Aktivitäten vor allem im Bereich der Fach- und Endverbraucherpressearbeit durch. Weitere Maßnahmen seien entweder unmittelbar vor der Realisierung oder in der Anlaufphase. Dazu gehörten: der eigene Internetauftritt www.aktion-barrierefreies-bad.de als zentrales Informationsportal für Verbraucher, Branche, Presse und Fachöffentlichkeit; eine Broschüre mit der Erläuterung 50 wichtiger Begriffe mit Erweiterung im Internet; eine kompakte Selbstdarstellung u. a. für Interessenten in Institutionen, Verbänden und Politik. Aktuell ergänzt Wischmann, dass durch die neue Ressortverteilung in der schwarz-roten Koalition der Dialog nun mit dem Ministerium „Umwelt und Bauen“ auch mit Blick auf eine eventuelle Schirmherrschaft zu führen sei. Die VDS wolle sich hier in Kooperation mit dem ZVSHK so schnell wie möglich um erste Kontakte bemühen.

„Tag des Bades“: 2013 sei es erneut gelungen, das Event als effizienten Aufhänger für das Thema „Bad vom Profi“ redaktionell in der Publikumspresse zu verankern. Die Veröffentlichungsbilanz belege das „eindrucksvoll“. Auf ein meist positives Echo stießen danach auch der Schwerpunkt „Barrierefreie Bäder“ und die den rund 400 Teilnehmern gelieferten Aktionsmittel. 2014 findet die einzige gemeinsame Verbraucherveranstaltung der Sanitärbranche am 20. September und damit zum 10. Mal statt. Als Motto sei „Bad und Gesundheit“ vorgesehen. Das Detailkonzept des „Jubiläums-Events“ werde im PR- und Marketing-Ausschuss bereits Anfang des Jahres erarbeitet.

Ein Expertenkreis und eine Rekordbilanz
Bad-Akademie: Das Drei-Säulen-Modell der vertriebsstufenübergreifenden Branchenqualifizierung bestehe aus dem „Bad-Manager“ als zentraler Weiterbildungsmaßnahme, den geplanten neuen firmenspezifischen Seminaren und der generellen Wissensvermittlung für den Bereich Bad, Badprozess und Badplanung. 2014 gebe es neben der regelmäßigen PR-Arbeit einen weiteren Kurs ab April und eventuell erste firmenindividuelle Veranstaltungen. Außerdem kündigte Wischmann die Einrichtung eines speziellen Arbeitskreises zur fachlichen Begleitung sowie die Beteiligung an den regionalen Messen in Essen und Nürnberg an.

PR- und Öffentlichkeitsarbeit: 2013 schließe auf der Basis von Hochrechnungen mit rund 6.800 Einzelabdrucken und 220 Mio. verbreiteter Auflage bzw. Seitenaufrufen ab. Damit erreiche die ebenso intensive wie vielfältige Medienarbeit ein neues, „bisher kaum für möglich gehaltenes“ Spitzenniveau. Die Broschüre „Rein und Fein“ zu den Themen Badreinigung und Badstyling, exklusive Kooperationen mit Wohnzeitschriften sowie Aktivitäten auf dem Feld der Radio-PR komplettierten die Maßnahmen.

Marktforschung: Neben den regelmäßigen Konjunktur- und Marktdaten-Erhebungen durch ifo führte die VDS auch 2013 u. a. mit dem forsa-Institut gezielte Verbraucherumfragen durch. Als neue Dienstleistung avisierte Wischmann einen 24-seitigen Marktforschungsreport.

Eine Premiere und eine Etablierung
Internet und Social Media: Neben der permanenten Content-Pflege u. a. bei den Plattformen www.sanitaerwirtschaft.de und www.gutesbad.de seien die Vorbereitungen für die Präsenz auf „Twitter, Facebook & Co.“ angelaufen und inzwischen in einem fortgeschrittenen Stadium. 2014 werde man auch hier für die Branche „am Ball sein“.

Kommunikation zur „ISH“: Im Rahmen des umfassenden Maßnahmenpaketes zur Messe sei eine redaktionelle Bad-Beilage in der Tageszeitung „Die Welt“ mit Unterstützung von Industriefirmen, ZVSHK und Messegesellschaft möglich gewesen und auf eine positive Resonanz gestoßen. Wischmann und Dornbracht appellierten an die Branche, dieses Medium auch in Zukunft bei wichtigen Anlässen („Tag des Bades“, „ISH“) einzusetzen. Die Trend- und Informationsinitiative „pop up my bathroom“ mit zahlreichen Einzelaktivitäten habe sich mit Erfolg fest etabliert und entwickele sich zu einem kontinuierlichen Ideen- und Dialogforum für die Fachwelt.

Zwei Personalien und ein Termin
Unter „Regularien“ fasste die Mitgliederversammlung durchweg einstimmige Beschlüsse. Das galt u. a. für eine Nachwahl im PR- und Marketing-Ausschuss. Ihm gehört künftig als Nachfolgerin von Jörg Loew (burgbad) Sabine Meissner (ebenfalls burgbad) als weitere Industrievertreterin an. Als neuer Rechnungsprüfer wurde für Dr. Uwe Schwarting, der 2014 als Geschäftsführer des DG Haustechnik ausscheidet, Elmar Esser gewählt. Der ZVSHK-Hauptgeschäftsführer legt am 19. November 2014 seinen ersten Bericht vor. Dann nämlich trifft sich das oberste VDS-Organ zu seiner nächsten Jahresversammlung. Die Verantwortlichen hoffen, dass dann auch die „mentale Branchenverfassung“ wieder ungetrübt ist.

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