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News vom 15.07.2003

Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie: Sorgen im Paket

Inlandsumsatz fast im freien Fall / Macht auch Export schlapp? / 2003: "Schwarze Null" als Optimum / Ärger mit Plagiaten / Verluste am Point of Sale / "Geiz ist geil" und die Folgen / Preisdumping im Internet.

Der schwerkranke Inlandspatient bleibt auf der Intensivstation; der bisher kerngesunde Leistungsträger "Export" zeigt erste deutliche Ermüdungssymptome. So lautet die aktuelle Geschäftsdiagnose der Arbeitsgemeinschaft Sanitärarmaturenindustrie (AGSI), deren Sprecher Anfang Juli 2003 der Fachpresse Situation und Perspektiven vorstellten. Erhebliche Sorgen bereiten den 30 Mitgliedsfirmen danach nicht nur Dauer und Umfang der deutschen Misere, sondern auch anhaltende, zum Teil drastische Marktanteilsverluste des professionellen Vertriebsweges am Point of Sale. Als zunehmend problematisch erweisen sich den Aussagen zufolge ferner die preisaggressiven Internetangebote bei Markenprodukten. Insgesamt musste der Industriekreis in Frankfurt daher eine Häufung unerfreulicher Nachrichten konstatieren, die für die Branche Alarmsignal und Herausforderung zugleich sei.

Wechselbäder in 2002

Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes produzierte die deutsche Sanitärarmaturenindustrie mit ihren rund 15.000 Beschäftigten 2002 Armaturen im Wert von knapp 1,9 Mrd. Euro. Damit wurde das Vorjahresniveau um etwa 1% übertroffen, erklärte AGSI-Geschäftsführer Wolfgang Burchard. Zum Vergleich: 2000 lag das Produktionsvolumen noch bei fast 2 Mrd. Euro.

2002 war erneut von einer stark unterschiedlichen Entwicklung geprägt. Der Inlandsumsatz deutscher Hersteller brach, wie es hieß, um nominal 10% ein. Burchard nannte das mit Blick auf die Flaute im Neubau-, Modernisierungs- und Renovierungsbereich "keine Überraschung".

Demgegenüber kletterten die Ausfuhren von 2001 auf 2002 kräftig um über 9%. Als die drei wichtigsten Absatzländer für heimische Sanitärarmaturen ermittelten die Statistiker Frankreich (+ 11% auf 75,5 Mio. Euro), USA (+ 35% auf 67,6 Mio. Euro) und Italien (+ 6% auf 59,6 Mio. Euro). Eine "besondere Dynamik" bescheinigte Burchard außerdem den Exporten nach Spanien (+ 23% auf 40,6 Mio. Euro) und in die Vereinigten Arabischen Emirate (+ 25% auf 17,1 Mio. Euro).

Zur Bilanz des abgelaufenen Jahres gehöre aber auch ein um fast 5% auf rund 254 Mio. Euro gewachsener Import. Im Einzelnen zeige sich hier jedoch ein sehr differenziertes Bild. Während sich z. B. die Einfuhren aus dem größten Lieferland Italien um 23% auf 83,7 Mio. Euro reduzierten, schnellten die Importe aus China um 56% auf 14,6 Mio. Euro nach oben.

Kampf gegen Plagiat-Unwesen

Gerade der "asiatische Vormarsch" bestätige die aktuelle Brisanz des Themas "Produktpiraterie". Ihr begegnen deutsche Markenhersteller vermehrt durch gezielte Aktionen, um die Plagiatlieferungen am Grenzübergang bzw. bereits am Fertigungsort zu stoppen. Das seien zwar nur "Tropfen auf dem heißen Stein", dokumentierten aber den Willen der betroffenen Unternehmen, "dieses Phänomen" nicht als Kavaliersdelikt einzustufen und damit zu bagatellisieren.

Im Übrigen müsse der Kampf gegen das Plagiat-Unwesen auf "breiter Branchen- und Medienfront" geführt werden. Es gelte, die Risiken "solcher Rechtsverstöße" überall deutlich zu machen.

2003 mit vielen Unbekannten

Für 2003 rechnet die größte Gruppe im VDMA-Fachverband Armaturen beim Inlandsgeschäft mit keiner Trendwende. Im Gegenteil: Für die ersten fünf Monate berichtete Burchard über ein gegenüber dem "ohnehin mageren Vorjahresergebnis" nominal nochmals um 5% gesunkenes Nachfragevolumen. Seit Anfang 2001 und damit in knapp 2 1/2 Jahren summiere sich das Minus damit auf rund 21%. Kurz: "Die Entwicklung ist dramatisch." Den Hauptgrund dafür sehe man in der Neigung der Verbraucher, angesichts einer "unheilvollen Melange aus schwächelnder Konjunktur und hilfloser Politik" Badinvestitionen auf unbestimmte Zeit zu verschieben. Daran werde auch die jüngste Erholung des ifo-Geschäftsklimaindex vermutlich nichts ändern.

Inzwischen komme der bisher florierende und damit kompensierende Auslandssektor ebenfalls unter Druck. Belastungsfaktoren seien hier die flaue Weltwirtschaft und speziell der binnen Jahresfrist gegenüber dem US-Dollar um 19% gestiegene Euro. Deshalb habe sich der Exportumsatz der Sanitärarmaturenindustrie per Ende Mai im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum lediglich um nominal 1% verbessert. Insgesamt stehe daher für die ersten fünf Monate ein um 1% rückläufiger Umsatz zu Buche.

Für 2003 erwartet Burchard unter dem Strich "bestenfalls eine Schwarze Null". Die von ihm ausdrücklich als "optimistisch" bezeichnete Prognose setze indes eine positive gesamtwirtschaftliche Entwicklung in der zweiten Jahreshälfte voraus. Und: Das Auslandsgeschäft müsse um mindestens 5 bis 8% zulegen, da die AGSI im deutschen Markt von einem Minus in gleicher Größenordnung ausgehe.

Überall auf dem Rückzug

Aus Sicht der Sanitärbranche passt die Stückabsatz-Analyse der Vertriebswege im Einzelhandelsgeschäft "leider exakt in dieses Bild", nahm Dr. Michael Pankow den Faden auf. Auf Basis der regelmäßig erhobenen GfK-Haushaltspanels sowie ergänzender VDMA-Berechnungen widmete sich der stellvertretende AGSI-Vorsitzende den Gewinnern und Verlierern bei Badarmaturen, Küchenarmaturen und Brausen am Point of Sale. Die jeweiligen Vergleichszeiträume: 1999 und 2002.

Bei Badarmaturen schneide der sanitäre Fachvertrieb noch am besten ab. Hier sank sein Marktanteil bei gesamtdeutscher Betrachtung "nur" um 3 Prozentpunkte auf jetzt 56%. Da der Baumarkt mit 30% konstant blieb, ging der Branchenverlust voll auf das Konto der "sonstigen" Anbieter (u. a. Discounter), die ein kräftiges Plus verbuchten. Fazit von Dr. Pankow: "Selbst in seiner klarsten Kompetenzdomäne büßt der professionelle Vertriebsweg weiter Terrain ein."

Das gelte in verschärftem Maße für Küchenarmaturen. Die vor zwei Jahren geäußerte Befürchtung, dass "Installateur und Großhandel ihren Kampf gegen alternative Vertriebswege scheinbar aufgegeben haben", drohe sich beim Blick auf die aktuellen Zahlen zu bewahrheiten. Von 1999 bis 2002 sackte die Quote des Sanitär-Fachhandels nochmals um 5 Prozentpunkte auf nun nur noch 25%. Eindeutiger Spitzenreiter ist der (stabile) Baumarkt; auch Küchenstudios behaupteten ihre Position. Von der Branchenschwäche profitierten die Möbel-/Einrichtungshäuser und erneut die Gruppe "Sonstige". Zudem stimme mehr als nachdenklich, dass von den im Inland abgesetzten Küchenarmaturen einer VDMA-Erhebung zufolge lediglich noch 52% auf Produkte aus deutscher Fertigung entfielen. 1999 waren das noch knapp 63%. Fazit für das Segment: "Diese Diät kann der Sanitärbranche nicht bekommen."

Bei Brausen müsse man sogar von einem regelrechten "Abmagerungsprozess" sprechen. Denn: Laut Statistik genügten gerade einmal vier Jahre, um den Profi-Marktanteil hier von 46% auf 32% einbrechen zu lassen. Er liege jetzt nur noch auf Baumarkt-Niveau. Und: Heute kaufen die Deutschen jede fünfte Brause bei "Aldi, Tchibo & Co.". Die rasante Karriere der Billigspezialisten "Discounter" und "Kaffeegeschäfte" sei um so spektakulärer, als beide Anbietergruppen 1999 als separate Kategorien noch gar nicht auftauchten. Das industrielle Fazit: "Die Alarmglocken sind wirklich unüberhörbar."

Ruinöses Konzept

Als Erklärung für dieses Phänomen und gleichzeitig als branchenrelevante Lösungsansätze zitierte Dr. Pankow drei Passagen aus einem Referat des Chefredakteurs der Fachzeitschrift "Textilwirtschaft". Nummer 1: "Die Schlagzeile ‚Geiz ist geil’ richtet sich wie ein Bumerang gegen ihren Absender. Wer geizig ist, der konsumiert überhaupt nicht mehr, weil er sich selbst nichts gönnt und anderen schon gar nicht... Was wir jetzt haben, ist kein echter Geiz, sondern eine Welle, die Geiz zum Lifestyle macht."

Nummer 2: "Mit Preiskriegen werden die deutschen Verbraucher anhaltend zu Billigkäufern erzogen. Nirgends in Europa sind Kunden inzwischen so preissensitiv wie in Deutschland. ‚Nur billig’ – dieses Konzept führt zum Ruin vieler Anbieter und Markenartikler und endet in einem Pyrrhussieg für die Verbraucher."

Nummer 3: "Gebraucht wird ein Easy-Shopping. Drei Kundenwerte sind dabei von überragender Bedeutung: Komfort – die Kunden wollen sich in jedem Fall wohlfühlen; Convenience – die Kunden wollen es bequem haben; Connectivity – die Kunden wollen dazu gehören."

Gegensteuern statt mitschwimmen

Die Frage nach den Konsequenzen der AGSI-Mitglieder beantwortete Dr. Pankow mit vier Schlussbemerkungen. Erstens bleibe die Armaturenindustrie ungeachtet der aufgezeigten Entwicklungen im Boot des dreistufigen Vertriebsweges. An den damit verbundenen Prinzipien wolle und werde sie nicht rütteln. Zweitens könne allein die Markenindustrie in konjunkturell schwierigen Zeiten mit innovativen Produkten, Spitzenqualität und aktivem Vorverkauf die Menschen animieren, auf Werte und nicht nur auf den niedrigen Preis zu achten.

Drittens müssten die Sanitärprofis (endlich) ihre Stärken in die Waagschale werfen – das Mitschwimmen auf der "populistischen, unter Ertragsaspekten garantiert tödlichen ‚Geiz ist geil’-Welle" gehöre zweifellos nicht dazu. Ganz im Gegensatz zu Sortimentsgüte, Angebotsvielfalt, Beratungskompetenz und Servicespektrum. Viertens schließlich hänge das Schicksal des professionellen Vertriebsweges de facto von seiner Attraktivität für den Verbraucher ab. Jeder Marktteilnehmer sei gut beraten, sich im Denken wie im Handeln daran zu orientieren.

Offensive Online-Konkurrenz

Für Andreas Dornbracht spielt in diesem Kontext der Verkauf via Internet keineswegs nur eine Nebenrolle. Der AGSI-Vorsitzende erinnerte daran, dass die Arbeitsgemeinschaft mit ihrem ersten "Sanitär-Hearing" bereits vor drei Jahren das mögliche Gefährdungspotenzial dieses Vertriebskanals für die Sanitärbranche thematisiert habe. Der heutige Entwicklungsstand bestätige die damaligen Sorgen der Markenindustrie zu großen Teilen.

Gerade vertriebsfremde Anbieter nutzten inzwischen das Internet erfolgreich zur Vermarktung und zum Absatz von Sanitärartikeln. Gleiches gelte aber auch für Marktteilnehmer aus der Branche. Laut Dornbracht lassen sich mit Blick auf die Endkundenrelevanz drei Anbieterstrukturen unterscheiden.

Erstens habe man es mit Online-Offerten von Sanitär-Einzelhändlern und -Fachhandwerkern zu tun, die ihren "normalen" Homepage-Auftritt entsprechend erweitern. Zweitens gebe es Online-Shops, deren Primärziel der endkundenorientierte Verkauf von Sanitärprodukten sei. Dahinter stünden in den meisten Fällen Sanitär-Einzelhändler. Drittens gehe es um Auktionsangebote mit dem derzeit wohl prominentesten Vertreter "ebay". Eine Detailrecherche komme schnell zu der Erkenntnis, dass sich hier überwiegend Fachhandwerker mit preisorientierten Markenprodukt-Offerten "tummeln". Davon seien zuletzt permanent über 1.000 Sanitärarmaturen, Badaccessoires und Zubehörartikel von AGSI-Mitgliedern betroffen gewesen.

Der Internetverkauf decke in erster Linie den Ersatz- bzw. Verschönerungsbedarf ab. Gleichzeitig sind es laut Dornbracht eher die "Schnäppchenjäger", die sich auf dieser Schiene bedienen. Insofern sei es nicht verwunderlich, dass sich der tatsächliche "Netz-Umsatz" zwar recht dynamisch entwickele, in absoluten Zahlen aber noch ein niedriges Niveau aufweise.

"Schlicht inakzeptabel"

Wegen seiner Preisaggressivität ist dieser Vertriebskanal aber für die Branche trotzdem "ausgesprochen gefährlich", betonte Dornbracht. Zu dem speziell in den letzten zwölf Monaten aufgetretenen Preisverfall bei Markenartikeln trage eben u. a. das national verfügbare Online-Angebot spürbar bei. Dabei seien regelrechte "Verramschaktionen" fast an der Tagesordnung – häufig leider mit aktiver Beteiligung von Badfachbetrieben.

Deshalb stelle sich für die ohnehin preissensiblen Verbraucher rasch das Gefühl ein, von ihrem Fachhändler vor Ort "über den Tisch gezogen zu werden". Die Konsequenzen: Anhaltendes Preisdumping und damit ein Margenverlust bei Markenartikeln, von dem nur die (Direkt-)Lieferanten von No-Name-Produkten profitierten. "Das ist für uns schlicht inakzeptabel", unterstrich Dornbracht.

Disziplin und Kreativität

Nach seiner persönlichen Schätzung haben mehr als zwei Drittel der ebay-Offerten bei Sanitärarmaturen einen gewerblichen Ursprung. Die eindringliche Warnung des AGSI-Vorsitzenden: "Aus kurzfristigen Profitüberlegungen sägen die Sanitärfachhändler mit ihren preisaggressiven Online-Angeboten an dem Ast, auf dem alle gemeinsam sitzen."